Sosyal pazarlama faaliyetlerinin toplumun kendisi kadar eski olduğu söylenebilir ama bir disiplin olarak aşağı yukarı 50 yıllık bir geçmişe sahiptir. Bu alanın modern pazarlama kavramlarıyla formüle edilmesinin tarihi genellikle Philip Kotler ve Gerald Zaltman’ın Journal of Marketing dergisindeki öncü makalelerine (1971) dayandırılır.
Sosyal pazarlama; davranışı ve istenen faydayı araştırmayı, bir kişi ya da grubun davranışını şekillendirmeyi, istenen yeni bir davranışı betimlemeyi, insanların önüne dikilen engelleri saptamayı ve ürün, bedel, yer ve tanıtımın o kişileri arzu edilen davranışı benimsemeye nasıl yöneltebileceğini göstermeyi içerir. Pazarlamacılar, tüketicilerin satınalma davranışlarını bilimsel bir şekilde gözlemlemek, test etmek, ardından tercihlerini etkilemek için çeşitli araçlar geliştirmişlerdir. Sosyal pazarlamacılar bu araçları davranışsal açıdan daha sağlıklı sonuçlara ve faydalı tüketici tercihlerine ulaşmak için kullanırlar.
100 örnek vaka
Philip Kotler ve sosyal pazarlama alanında 2000’lerden bu yana çeşitli işbirliklerine imza attığı sosyal pazarlama uzmanı Nancy R. Lee’nin beraber kaleme aldıkları Sosyal Pazarlama Başarıları; halk sağlığı, eğitim, güvenlik, finansal refah ve çevre sorunları gibi tüm toplumu ilgilendiren geniş bir çerçevede vaka incelemelerine yer veriyor. Kitapta yer alan her biri birkaç sayfa uzunluğundaki 100 örnek vaka, bir kampanyanın çözülmek istenen problem, amaç ve odak, öncelikli hedef kitle, istenen davranış, hedef kitle içgörüleri, pazarlama müdahale araçları karışımı ve sonuçlar gibi belli başlı bileşenlerini içeren bir çizgi izleyerek işleniyor. Bu genel yapı okura farklı sorunlar bağlamında ve farklı coğrafyalarda sosyal pazarlama başarısının en iyi nasıl elde edilebileceği konusunda net bir fikir veriyor.
Kitapta ele alınanlar arasında halk sağlığı (uyuşturucu kullanma, ruh sağlığı, COVID-19), yaralanmayı önleme (silahlı şiddet, gençler arasındaki intihar vakaları, araba kullanırken mesajlaşma), çevre koruma (orman yangınları, kentlerde bisikletle ulaşım, yiyecek israfı), topluluk katılımı (evsizler, ırk temelli şiddet, oy kullanma), finansal refah (mikro-finans, tasarruf, istihdam) ve eğitimde başarı (erken yaşta çocuk eğitimi, üniversite başvuruları, STEM programlarına kadınların katılımı) gibi konular bulunuyor.
İnsanlığın en büyük zaferleri
20’nci yüzyılın insanlık adına en büyük zaferleri dünya nüfusunu yüzyıllardır kırıp geçiren birtakım hastalıkların tamamen veya büyük ölçüde ortadan kaldırılmaları olabilir. Çiçek ve çocuk felcine karşı başarılı mücadeleler özellikle önemlidir. Kitaptaki örnek vakalardan biri özellikle çocuk felcinin yaygın olduğu Hindistan’da 1988’den bu yana sürdürülen kampanyaya eşlik eden sosyal pazarlama çabalarını ele alıyor. Bu başarılı kampanya çocuk felcinin hâlâ varlığını koruduğu Afganistan, Pakistan ve Nijerya gibi ülkelerde örnek alınmaya devam ediyor.
Hindistan hükümetinin yanı sıra çeşitli uluslararası örgütler ve vakıfların destek verdiği kampanyanın amacı ve odağını, beş yaş altı çocuklara ağızdan verilen aşıyla çocuk felcinin ortadan kaldırılması oluşturuyordu. Dolayısıyla öncelikli hedef kitle dezavantajlı ve kırsal topluluklardaki beş yaş altı çocukların ebeveynleri ve bakıcılarıydı. Esas sağlanmak istenen anne babaların ve bakıcıların aşı uygulanmasına rıza vermeleriydi.
4P göreve!
Aşı kampanyasında insanların rızasını sağlamaya yönelik pazarlama müdahalesinde kullanılan araçların çatısını Philip Kotler tarafından geliştirilen 4P (ürün, bedel, yer, tanıtım) yaklaşımı oluşturuyor.
Ürün ayağında aşılanan çocukları aşılanmayanlardan ayırmak amacıyla parmak boyası kullanımı ve daha ileriki dönemlerde evlerde aşılanmayan çocuk kalıp kalmadığını tespit amaçlı evlerin işaretlenmesi yer alıyordu. Aşının bedel ayağında tek bir doz aşının (Hindistan’daki yoksul topluluklar için ciddi bir yük oluşturan) 0,60 dolarlık maliyetinin sıfırlanarak parasız uygulanması vardı. Yer ayağında ise aşılama için çocukların evlerine kadar gidilmesi bulunuyordu. Ayrıca evlerin çevresine, tren istasyonlarına, otobanlara ve belli başlı kavşaklara aşı çadırları kurularak seyyar aşılama ekipleri yerleştirilmişti.
Son olarak, esas yükü çeken tanıtım kısmında çocuk felci aşısının faydaları anlatılıyor ve batıl inançlarla mücadele ediliyordu. Hastalığın Tanrı’nın bir laneti olduğu veya aşıların kısırlık yapacağı gibi inanışlara karşı tanıtım kampanyaları düzenlendi. Bunun için belli hedef kitleler nezdinde belli bir saygınlığa sahip elçiler seçildi. Örneğin; aşılamanın faydalarını anlatmaları için Hindu ve Müslüman din adamlarından destek istendi, UNICEF Hindistan medya kampanyalarında ünlü isimleri kullandı. Billboard mesajları, posterler, otobüs panelleri kullanıldı; ulusal aşılama günü etkinlikleri, topluluk festivalleri ve büyük kamusal toplantılar düzenlendi.
Dünyayı değiştiren sonuçlar
1980’lerin sonlarında Hindistan’da neredeyse 200 bin çocuk felci vakası vardı. 2000’lerin başlarında bu sayı bin 600’lere düşmüş ve 2011’de tek bir vaka kalmıştı. Bu olağanüstü sonuçlar sosyal pazarlamanın en önemli başarılarından biriydi.
Kitapta bahsedilen diğer sosyal pazarlama başarıları arasında aile planlamasından kanser taramalarının yaygınlaştırılmasına, sigara kullanımını azaltmaktan lise terk oranlarının düşürülmesine, soyu tehlikedeki türlerin korunmasından seçimlere katılımın artırılmasına çok çeşitli bağlamlardan örnekler var.
Şu anda dünyanın çeşitli ülkelerinde 2 binden fazla sosyal pazarlama uygulayıcısı topluluklarını bunaltan zor konuların üzerine gidiyor ve davranış değişikliği yaratmaya odaklı stratejik sosyal pazarlama kampanyaları geliştirerek halk sağlığını iyileştirmeye, yaralanmaları önlemeye, çevreyi korumaya, toplulukların katılımını sağlamaya ve eğitimin kilometre taşlarına destek olmaya çalışıyorlar.
Sosyal Pazarlama Başarıları pazardaki önemli bir boşluğu doldurmanın yanı sıra yerel veya merkezi yönetimlerden, sivil toplum kuruluşlarından ve akademiden uygulayıcı ve araştırmacılara ayrıntılı vaka incelemeleriyle bilgi ve esin vermeyi amaçlıyor. Dünyayı değiştirmek isteyenlere duyurulur.