16’ncı yüzyıldan bu yana tüketimi düzenlemek, kimi zamansa sınırlamak için birçok yol denendi zira tüketimin bir zamanlar anlamı “çarçur etmek”le eşdeğerdi. İngiltere Kralı I. James tütün satışlarını yasakladı, II. Charles kahve dükkânlarını kapatmak istedi. I. Endüstri Devrimi boyunca Avrupa’daki birtakım sarfiyat yasaları yoksulların pahalı kıyafetler satın almasını durdurmayı denedi, ithalatı yasakladı. Katolik Kilisesi israfa karşı olduğunu her fırsatta yineledi hatta bu vaazlar Katolik güney Avrupa’da tüketimin daha yavaş yayılmasının nedenleri arasında olabilir. 19’uncu yüzyılda sosyalistler aşırı tüketime savaş açtı. 20’nci ve 21’inci yüzyılda da çevreciler devraldı bu bayrağı.
Dünyanın en büyük festivali yalnızlar için
Tüketim dünyasının en ilginç hikâyelerinden biri de Çin Halk Cumhuriyeti’ndeki olsa gerek. Nanjing’de bir grup üniversite öğrencisinin Sevgililer Günü’ne karşı özsevgiyi yüceltmek için 1993 yılında yurt odalarında başlattığı bir yalnızlar eğlencesi, yıllar içinde gelenekselleşti ve 2009 yılında Alibaba’nın ticari vizyonuyla dünyanın en büyük alışveriş festivaline dönüştü. 2022 yılında yalnızca Çin sınırlarında sadece iki büyük şirket (Alibaba ve JD.com) için 128 milyar dolar gelir getiren 11.11 Bekârlar Günü, çoğu karnavalın ailevi ya da toplumsal kavramlar etrafında şekillendiği Çin bağlamında “strateji kimi zaman da kültürü öğle yemeğinde yiyebilir” mesajının anlamlı bir örneği.
Elbette 11.11 deneyiminin bir parçası olmanın önkoşulu bekâr ya da yalnız olmak değil. Hatta 11 Kasım, popüler kültürde o kadar itibarlı bir tarihe dönüştü ki, özellikle Çin’de bu özel günde evlenen çift sayıları diğer günlerin ortalamalarını katbekat aşıyor. Ancak bu çılgın olaya anlamını ve ilhamını veren yalnızlar ordusu giderek ekonominin katalizörü olan aktörler haline geliyor.
Aile fertleri bir arada yaşarken, bireysel tüketimi tercih ediyor
Our World in Data istatistiklerine göre, Kanada’dan ABD’ye, İsveç’ten Angola’ya tüm dünyada tek kişilik hanelerin sayısı artıyor. Özellikle zengin Batı Avrupa ve orta sınıfları yükselişe geçen Asya ekonomilerinde trend daha hızlı yayılıyor. Enflasyona ve artan konut ücretlerine rağmen, Türkiye’de de durum farklı değil. TÜİK verilerine göre tek başına yaşayanların sayısı 2014 yılında 2,93 milyon kişiyken, 2022 yılında 5,07 milyona ulaştı. 2007’de yalnız yaşayan fertlerden oluşan tek kişilik hane halklarının oranı yüzde 6,5 iken bu oran 2022 yılında yüzde 19,4’e kadar çıktı.
Tek kişilik hanelerin harcama masrafları ABD başta olmak üzere gelişmiş endüstrilere sahip ülkelerde çocuksuz ve çocuklu ailelerin masraflarını aşabiliyor, özellikle medya ve streaming platformları gibi kalemlerde. 16 Asya ülkesinde yapılan bir YouGov araştırmasıysa, tatile çıkanların yüzde 93’ünün geçmişte tek başlarına seyahat ettiğini ya da bu fikre açık olduğunu ortaya koyuyor.
Yalnız bireyler, küçük ev aletleri, boyutu küçültülmüş yemekler, konaklama hizmetleri, mobilya ve daha birçok tüketici ürünleri pazarında inovasyon ve büyümeyi teşvik ederken, çok kişilik hane içlerinde de bir başka değişim yaşanıyor uzun zamandır. Özellikle çalışan nüfusun yoğun olduğu hanelerde medya içeriklerinin tüketimi farklı zaman dilimlerinde gerçekleşiyor. Yemek siparişleri ayrı saatlerde veriliyor, çocuklar için özel menüler yaratılıyor. Haneler bir nevi bir arada yaşayan bireyler toplamına dönüşüyor.