K­u­r­g­u­ ­E­k­o­n­o­m­i­s­i­n­e­ ­h­o­ş­ ­g­e­l­d­i­n­i­z­.­ ­ ­İ­h­t­i­y­a­ç­t­a­n­ ­d­e­ğ­e­r­l­e­r­i­n­ ­e­t­k­i­s­i­n­e­ ­n­a­s­ı­l­ ­g­e­ç­t­i­k­?­

Markaların ürünlerinin satışlarını artırmasında reklamların her zaman faydalı olduğunu biliyoruz. Kampanyalar, Medya tarafından dağıtılır, Reklamverenler tarafından oluşturulur ve markalarda çalışan erkek ve kadınlar olan Pazarlamacılar tarafından, eldeki veriler ve yıllar içinde geliştirilen içgüdülerle, performansın iyileştirilmesine yol açacak stratejiler oluşturmak üzere tasarlanır. ürünlerini raflarda yerini aldı.
Altmış yılı aşkın süredir genç bir meslek olan Pazarlama, son zamanlarda kabuk değiştiriyor. Pazarlamacılar bugün kendilerini gerçekten dönüşmüş bir bağlamda buluyorlar. Teknolojik ve dijital dönüşümün birinci sorumlusu. Seyirci parçalandı. Sadece birden fazla iletişim kanalında oldukları için değil, aynı anda farklı kanallarda oldukları için de. Dijitalin başlangıcındaki basitleştirme şuydu: “…dijitalde dijital okuryazarlar ve artık televizyonda olmayan gençler vardı…”, bugün durum tam olarak böyle değil.
Aynı anda farklı kanallarda farklı hedefler var. Aynı kişi aynı gün ama farklı zamanlarda hem TV’de hem de Tik Tok’ta olabilir; öyle ki sosyal medya, medyanın değil içeriğin ilgisini çeken farklı izleyici kitlelerini giderek daha fazla bir araya getiriyor.
Dolayısıyla karmaşıklık en az iki kat daha fazladır. Kullanım platformuna bağlı olarak farklı ihtiyaçları karşılamaya çalışan, sürekli olarak akıcı bir şekilde aktarılan çoklu kanallar ve hedefler. Ama bu yeterli değil.
Pazarlamacılar anlaşılması zor büyük verilerle uğraşıyor. Teknoloji sayesinde toplanabilen ancak kullanımı zor, bazen zamanlama açısından verimli olmayan muazzam miktarda karmaşık ve rafine bilgi.
Yeniliğin bu iki yönüne ekonomik kaynakların parçalanması sorununu da eklemeliyiz. Dijitalin ortaya çıkışından önce, reklama ayrılan para birkaç dağıtım silosunu beslemeye hizmet ediyordu, bugünse tüm platformları beslemek için amansız bir şekilde parçalanmış durumda ve bu kadar iyi tanımlanmış ve etkili bir biçimde uygulanmış strateji ve mesajın işe yaramaması riskiyle karşı karşıya. (ve ölçülebilir). Bu nedenle pazarlamacıların işi gerçekten daha karmaşık ve karmaşık hale geldi. Doğru stratejiyi oluşturmak, doğru mesajı/mesajları belirlemek objektif olarak daha zor bir işe dönüştü.
Bununla birlikte, oyunun kuralları, beceriler, görevler ve organizasyon açısından sorun yalnızca şirketlerin kendi içinde olsaydı, değişimi yorumlama alanı belki de bu dönüştürülmüş bağlamı idare etmek için yeterli olurdu. Bunun yerine dijital, tüketicilerin hayatlarını da değiştirdi.
Tüketiciler daha bilinçli, daha etkileşimli, daha bilgili hale geldi ve onları iletişim faaliyetlerinde tamamen pasif bir rolden öncü bir role taşıdı. Tüketici sadece anlamakla kalmıyor, daha fazlasını öğrenmek istiyor, hatta ürünü denemek, incelemek, bakış açısını paylaşmak istiyor. Mesajın doğasını anlar, yargılar, takdir eder ve katılmayı bekler.
Bu dönüşüm bazı araştırmalar tarafından kurgu ekonomisi olarak tanımlanıyor. Dijital, gerçek ile sanal arasında gerçek bir füzyon yaratarak tüketicinin gerçekliğin en sembolik kısmından, yani reklam mesajının kendisinden önemli ölçüde etkilenmesine yol açtı.
Sürekli sanal ve dijital ortamda olması, eğlence anlarında ve hatta aile anlarında sürekli hareket halinde olması, onu sembolik olanlara daha fazla değer vermeye ve sanalda görünen yönlere değer vermeye ve gerçekte somutluk bulmaya yöneltmiştir.
Kurgu Ekonomisi’nin teorileştirdiği şey, satın alma kararının artık yalnızca ihtiyaca bağlı olmadığıdır ve satmak istediğiniz ürünün işlevselliğiyle değil, dinleyicinin daha önemli bir alanını kaçınılmaz olarak etkileyen arzunun teşvikiyle.
Yakın zamana kadar bu satın alma kararı, geçici de olsa fayda ihtiyaçları tarafından tetikleniyordu ve reklamın görevi, ürünün çekiciliğini artırma ihtiyacını arttırmaktı.
Ancak bugün artık yeterli değil. Ve bu alışkanlık ya da ayırt etmeyle ilgili değil, tam tersine.
Reklam, çelişkili bir şekilde, herkesin günlük yaşamının bir parçası haline geldi ve mesajın kalitesine olan talep, izleyicilerden gelen gerçek bir talep haline geldi.
Odak noktamız, her Markanın kendi içinde barındırdığı değerleri ve sembolleri ortaya çıkarmaya çalışarak, gerçek ile sanal arasındaki bu buluşmayı desteklemektir. Sonuçta pazarlama, markasının değerini her gün, her yıl katmanlaştırır. Onu geliştiriyor, tutarlı hale getiriyor, çağdaş hale getiriyor, her zaman fazladan bir parça ekliyor, konumlandırmayı değiştiriyor ve zamanla miras haline gelen hikayesini sağlamlaştırıyor. Ancak şimdiye kadar bu, öncelikle ihtiyacı harekete geçirmek için yararlı bir sloganın belirlenmesi için erişim noktası iken, bugün arzuya ulaşmak için gerekli olan mesajın kendisi haline geliyor.
Çünkü tüketici o değerler içerisinde kendini görüyor ve buluyor ve dolayısıyla sizi tercih etmeye karar veriyor..
Çünkü bu onların yalnızca ürününüzü satın alarak sürdürülebilirlik veya kapsayıcılık gibi değerlerinize katılmalarına olanak tanır. Çünkü bu ona kendini bir kahraman gibi hissettiriyor.
Bir ürünün sunabileceği farklılıklara gösterilen ilgi giderek azalıyor. Fiyata dikkat etmek zorunluluktan kaynaklanıyor ancak bir kez daha, bir marka ile diğeri arasındaki mesafeler giderek önemsizleşiyor.
Geriye kalan, değerlere gösterilen ilgi ve Markanın çağdaşı nasıl yorumladığı ve bunu özgün bir şekilde nasıl başardığıdır.
Bu nedenle, Markaların, eşitlik, sürdürülebilirlik veya çeşitlilik projelerini tüketici iletişim projelerine, gerçek ve kendi iletişim kampanyalarına dönüştürmek için giderek daha fazla yatırım (zaman ve para) getirmeleri gerektiği duygusu var.
Bu şekilde parçalanmış ve geniş bir kitleye hitap edebilecekler, tüm kanalları kontrol edebilecek tutarlılığa sahip olacaklar ve zaman içinde kalıcı olacaklar çünkü bir değer artık bir tüketim mevsiminin dikte ettiği dürtüsel bir ihtiyacın arkasındaki yüz değil. ama dijitalin her gün takıntılı bir şekilde anlattığı, herkesi kapsayan bir dünyaya katılma arzusunun motoru!

Matteo Scortegagna, entegre bir pazarlama ve iletişim ajansı olan Next14’ün kurucu ortağıdır