Artan yatırımcı ilgisi ve global çapta yaşanan ekonomik açmazlar sonucu şirketler bir bir kabuğundan çıkıp borsaya açılıyor. Bu sürecin yönetimindeki en kritik hamlelerden biri ise şüphesiz iyi bir iletişim stratejisi belirlemek… Peki, halka arzıyla ses getiren markaların iletişim stratejilerinin ardında hangi içgörüler var? İletişim sürecine nereden başlamalı, nasıl bitirmeli? Nasıl bir iletişim tonu benimsemeli? Gelin soruların yanıtı için hem yakın zaman önce şirketinin halka arz sürecini yöneten liderlere hem de iletişim sektörünün profesyonellerine kulak verelim…
ebebek’in halka arz büyüklüğü 1.8 milyar TL’ye ulaştı, BigChefs’in arzına katılan yatırımcı sayısı 1,8 milyonu buldu, Baydöner’in halka arzında 58 milyon 129 bin 393 TL nominal değerli talep geldi, Tab Gıda’nın halka arz büyüklüğü ise 6 milyar 825 milyon TL olarak kaydedildi…
Kuşkusuz son dönemdeki ekonomik konjonktürün hem şirketlerin hem de yatırımcıların borsaya yönelmelerine katkısı büyük. Deyim yerindeyse iki taraf da borsayı yeniden keşfetti, iki taraf da kazandı. Bu dönemde yapılan pek çok halka arz borsa tarihinin başarılı halka arzları arasındaki yerini aldı. Şüphesiz yürütülen başarılı iletişim stratejilerinin de bu başarılarda katkısı büyük oldu.
İşte bu başarıların ardındaki iletişim stratejilerini markaların pazarlama liderlerinden dinlerken, iletişim profesyonellerine de halka arz iletişimlerinde nelere dikkat edilmesi gerektiğini sorduk.
Kitleyi doğru tanımayan markalar mesajı doğru ulaştıramıyor
- Halka arzların yoğunlaşmasının en önemli nedenlerinden birine, yatırımcıların çok kolay bir şekilde borsaya dijitalde uygulama üzerinde dahil olmaları ve işlem yapmaları olarak bakabiliriz. Sisteme giriş kolaylığı ve yasal süreçlerin yapısal olarak rahatlaması daha küçük yatırımcıyı da borsaya çekmiş oldu. Bu kanaldaki hareketlenme halka arzı düşünen ancak erteleyen birçok markayı sisteme dahil etmiş oldu.
- Bu sürecin iletişim stratejisi gözünden baktığımız noktada halka arz edilen şirketler öncelikle kendilerini çok iyi ifade etmeliler. Hangi alanda temel fayda sağlıyor, nasıl bir finansal güce sahipler, işletme yapıları nasıl, vizyon ve edindikleri misyon nedir… Bunları en şeffaf şekilde yatırımcıya anlattıkları takdirde en doğru iletişim yolunu seçmiş oluyorlar.
- Markaların yanılgıya düştükleri en kritik nokta hedeflediği yatırımcısını belli noktada tanımadan hareket etmek. Hedeflediği yatırımcıyı, kitleyi tanımadan hareket eden markalar, mesajlarını doğru mecrada doğru zaman ve şekilde aktaramıyorlar. Bu durum asıl söyledikleri faydayı da geri plana atmış oluyor.
- Daha basit ifadeyle kendilerini net anlatmamanın yaptıkları en genel hata olduğunu düşünüyorum. Bu temel hata yanlış mecra seçimi ve mesajın sorunlu bir şekilde yatırımcıya ulaşmasına sağlıyor.
- Dikkat çeken işlerse viral etkiyle yayılıyor. Aklıma ilk gelen, halka arz sonrası yatırımcıların ilgili markanın mağaza, restoran gibi yerlerine gidip denetleme yapmalarının ve bunu sosyal medyada paylaşmalarının birçok kampanyadan daha fazla ses getirdiğini düşünüyorum.
Halka arz büyüklüğümüzün 5.5 katını aşan bir talep oluştu
- 2007 yılından bu yana tutarlı bir şekilde büyüyerek Türkiye’nin en yaygın kaferestoran zinciri haline geldik. Bu büyümenin temelinde bir “lovemark” olma vizyonumuz yatıyor. Halka arz sürecimizde de yatırımcılarımıza BigChefs’in finansal sağlamlığını, pazar konumunu ve büyüme stratejilerimizi açık ve anlaşılır bir dille paylaştık. Halka arzımız, sadece mali anlamda değil aynı zamanda marka değeri açısından da yeni bir dönemin başlangıcıdır.
- Bu süreçte en çok önem verdiğimiz noktalardan biri, büyüme hikayemizi şeffaf şekilde finansal veriler üzerinde yatırımcılarla paylaşmaktı. Son iki yılda toplamda 45 adet yeni restoran yatırımı yaparak büyümemizi güçlendirdik. Bu süreçte, halka arzdan elde edilecek sermaye artırımıyla gelirin hem yurt içi ve yurt dışında yeni restoran yatırımları için kullanılması hem de BigChefs’in öz kaynaklarını daha da güçlendirmek amacıyla işletme sermayesi finansmanı ve finansal borçların azaltılması planlandı. Ayrıca güneş enerjisi santrali yatırımına yönelik adımlar atıldı.
- Büyüme yolculuğumuza yeni ortaklarımızla birlikte daha güçlü bir şekilde devam edeceğimizi ifade ettik. Halka arz sürecimize yapılan, halka arz büyüklüğümüzün 5,5 katını aşan talep, BigChefs’e ve vizyonumuza gösterilen büyük güveni temsil ediyordu. Bu başvurular, markamızın sağlam temeller üzerine inşa edilmiş, güçlü bir marka olduğunun ve hedeflerimize ulaşma konusundaki kararlılığımızın bir göstergesi oldu. Halka arz sonrasında verdiğimiz bu mesaj hem mevcut hem de potansiyel yatırımcılarımıza, BigChefs’in sektördeki liderliğini ve marka değerini de finansal başarısı gibi sürekli olarak artırmaya odaklandığını gösterdi. Bu, yatırımcılarımızın ve müşterilerimizin markamıza olan inancını ve bağlılığını pekiştirdi.
Şeffaf ve tutarlı bir iletişim benimsedik
- Halka arz sürecinde temel içgörümüz, iletişim stratejimizin temel taşı ebebek’in hedef kitlesiyle kurduğu güçlü ve güven temelli ilişkiydi. ebebek’in sektördeki öncü konumu ve yenilikçi yaklaşımları, halka arzımızın değerini ve önemini vurgulamak için kullandığımız başlıca temalardı. Halka arzın sadece finansal bir adım olmadığını, aynı zamanda şirketin gelecek vizyonuna da katkı sağlayacağını yatırımcılarımıza iletmek istedik.
- Bu süreç boyunca, şeffaf ve tutarlı bir iletişim sağlamak en önemli önceliğimizdi. Yatırımcıların doğru bilgilere ulaşmasını sağlamak, halka arzın değerini ve potansiyelini açıkça anlatmak üzerine yoğunlaştık. Sektördeki lider konumumuzu ve uluslararası genişleme planlarımızı ön plana çıkarmak bizim için önemliydi.
- Sürdürülebilir büyüme stratejilerimiz ve müşteri odaklı yaklaşımımızı vurgulayan mesajlar verdik. Halka arzın, ebebek’in yerel ve global pazardaki konumunu nasıl güçlendireceğini ve yatırımcılara uzun vadeli değer katma potansiyeli sunacağını ilettik. Yaptığımız samimi ve net iletişimin sonucu olarak, halka arzımıza büyük bir ilgi gösterildi, böylece ebebek güçlü ve güvenilir konumunu piyasada daha da pekiştirdi. Halka arz sürecinde gösterdiğimiz çabanın bir sonucu olarak, East Capital tarafından 2023 En İyi Halka Arz (Best IPO) ödülünü almanın gururunu yaşadığımızı da belirtmek isteriz.
Sürdürülebilir başarının teminatı olarak gördüğümüz bir süreçti
- Halka arz sürecine başlarken, Baydöner’in 16 yıllık tecrübesiyle yola çıktık. İlk akla gelen restoran zincirlerinden biri olmamız ve yılda 10 milyondan fazla müşterimizin markamıza olan güveniyle yolumuza devam ettik. Tüketicilerin Baydöner, PidebyPide ve Bursa İshakbey gibi markalarla kurdukları güçlü bağın, yatırımcıların güvenini kazanma ve halka arzın başarısını destekleme noktasında oldukça önemli olduğunu fark ettik. Bu süreçte mali tablomuzun ve gelecekteki potansiyelimizin üzerinde sıklıkla durduk. Diğer yandan iş modelimiz, şeffaflık stratejimiz, sektördeki rekabet avantajımız ve inovasyon stratejilerimiz, potansiyel yatırımcılarla yürüttüğümüz iletişimde öne çıkan noktalar oldu.
- Bu süreçte aynı zamanda iyi bir yatırımcı ilişkileri stratejisi geliştirdik, güçlü ve deneyimli yönetim ekibimizle sektörümüzdeki rekabeti ve pazar dinamiklerini gözlemledik.
- Şirketimiz için bir dönüm noktası olarak değerlendirdiğimiz ve sürdürülebilir başarının teminatı olarak gördüğümüz bu süreç, büyük bir sorumluluğu da beraberinde getiriyor. Nihai olarak toplumsal kalkınmayı hedef alan her şirket gibi bundan önce nasılsa bundan sonra da yaratacağımız en büyük değer; ülkemizin ekonomik ve sosyal gelişimine katkıda bulunmak olacak. Bir yandan yeni şube açarak büyüyecek, diğer yandan et işleme tesisi yatırımı yaparak üretim yapacak ve istihdamı artıracağız.
- Paydaşlık kültürünü benimseyen, birlikte büyümeye inanarak bize yatırım yapan, bireysel ve kurumsal tüm yatırımcılarımızla daha uzun yıllar varlığımızı sürdüreceğiz.
Yatırımcılarla güvene dayalı, güçlü iletişim şart
- Ülkemizde, şirketlerin halka açılma sürecinde arz ve talebin katlanarak yükseldiği bir dönem yaşıyoruz. Markaların sahip oldukları mevcut değerleri, yatırımcılara doğru anlatabilmeleri, halka arzın başarılı sonuçlanmasında belirleyici rol oynuyor. Ayrıca SPK düzenlemeleri ve yasal sınırlar, halka arz iletişim planı hazırlanırken mutlaka dikkat edilmesi gereken bir yol haritası ortaya koyuyor. Verilebilecek mesajlarla ilgili sınırların ya da belirlenen takvimin dışına çıkmak, süreci sekteye uğratabiliyor. Halka arz süreçlerinin, iletişime ayrılan zaman ve kaynağın markaya geri dönüşünün en belirgin şekilde görüldüğü zamanlar olduğunu belirtmek isterim.
- Geçtiğimiz üç yıl, Effect BCW için de halka arz iletişimi konusunda bir sıçrama dönemi oldu. Uzun yıllar iletişim danışmanlığını üstlendiğimiz Arzum, GalataWind, EnerjiSA gibi markaların yanı sıra özel olarak halka arz sürecinin iletişimi için anlaştığımız SUWEN, Birleşim Mühendislik, Sun Tekstil, Kocaer Çelik gibi markalara da hizmet verdik. Bütün hepsinde de halka arz sürecini, yatırımcı ilişkileri iletişimi anlayışımızı merkeze koyarak ve SPK’nın çizdiği yasal sınırlara hakimiyetimiz sayesinde çok başarılı bir şekilde yönettik. Halka arzların birkaç kat üstünde talep almak bizler için mutluluk verici olmakla birlikte aslında markanın o andan itibaren yatırımcı ilişkilerini çok iyi bir şekilde yönetebilmesi daha da önemli hale geliyor. Halka arzda elde edilen başarının sürdürülebilir olması için yatırımcılarla güvene dayalı, güçlü bir iletişim bağı kurmak gerekiyor.
İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği İDA, REPİD’e üye oldu