Geçtiğimiz hafta GroupM Türkiye, Adform iş birliği ile önemli bir DMP (veri yönetim platformu) yatırımına imza attı. Özellikle birinci taraf veri yönetiminin kaçınılmaz hale geldiği bu dönemde; Adform ile GroupM Türkiye arasında gerçekleştirilen proje oldukça mühim. Proje kapsamında, ajansın hizmet verdiği markalar, insan kaynağı yatırımı yapmadan hem toplu anlaşmanın hem de veri yönetim platformunun avantajlarından faydalanabilecek
Buna ek olarak markalar; kendi veri yönetim platformlarını (DMP) almadan önce platformu test edebilme, yerel destek alma ve aktivasyon ekibiyle çalışabilme gibi fayadalar ile bağımsız DMP hesaplarına kavuşurken, GroupM Türkiye’den danışmanlık hizmeti alacak. Bu noktada Türkiye’deki markaların yarısından fazlasına reklam satın alma hizmeti verdiğini hatırlatalım.
Bu yatırımın detaylarını, çerezsiz dijital reklamcılığın geleceğini ve bu kapsamda Adform Türkiye Genel Müdürü ve MEA ve APAC Bölgeleri Satış Direktörü ile gerçekleştirdiğimiz kısa röportajı sizlerle paylaşıyoruz.
Adform'un aktardıklarına göre; markalar her yıl ürün ve hizmetlerine ilgi duymayan tüketicilere ulaşmak için reklam bütçelerinin 37 milyar dolarını boşa harcıyor. Boşa giden bu bütçede reklam sahteciliği ve reklam engelleme akımının da pay sahibi olduğu belirtiliyor.
Markaların veriler üzerinde tam kontrol sahibi olarak bu kayıpları azaltması mümkün. Veri yönetim platformu aracılığıyla akıllı veri analizi yaparak doğru kitleleri hedefleyen markalar, reklam yatırımlarından çok daha büyük geri dönüşler elde ediyor.
Veri yönetim platformları (DMP) markaların üçüncü taraf çerezlere gerek duymadan, birinci taraf çerezler, mobil cihazlar, sosyal ağlar, arama, CRM, POS, e-posta ve çevrimdışı ortamlardan toplanan verilerle doğrudan ve sağlıklı reklam hedeflemeleri yapmalarını sağlıyor.
Bu veriler ile mobil cihazlar, bilgisayarlar, televizyonlar, sosyal ağlar ve açık hava reklamları aracılığıyla doğru müşterilere ulaşmak ve reklam bütçelerini daha verimli kullanmak mümkün. Veri yönetim platformları bunlara ek olarak reklam kampanyalarına dair şeffaf ve detaylı analizler içeren raporlamalar sunuyor.
Veri yönetim platformları, yüzlerce üçüncü taraf çereze gerek olmadan, markaların GDPR ve CCPA gibi düzenlemelere uyum göstermesini çok daha kolay bir hale getiriyor. Markaların sunduğu kullanıcı deneyimi de iyileşiyor. Ayrıca birinci taraf ID verilerinin, üçüncü taraf çerezlerine kıyasla çok daha uzun ömürlü olduğunu belirtelim. bu da veri kalitesini doğrudan etkiliyor. Veri yönetim platformları markaların çok daha kaliteli bir veri tabanı ile ilerlemesini sağlıyor.
Yayıncılar ve reklam verenlerden gelen birinci taraf ID’lerin, tedarik zincirinin işlemsel belkemiğini oluşturduğunu söylemek mümkün. Saydamlığın artması sayesinde; gösterim sayıları ve veri kullanımı da tamamen takip edilebilir hale geliyor. Bu durum ve tutarsızlıklar, hesap verilebilirlik, gizli tutarlar, arbitraj ve reklam sahteciliği sorunlarının ortadan kaldırırken, veri sızıntısı riski de önemli ölçüde azalıyor.
Müşteri veri yönetimi (CDP) ve veri yönetim platformu (DMP) arasındaki farklardan da bahsetmekte fayda var. Öncelikle iki platform arasındaki en önemli fark; birinin ktleler üzerinde diğerinin ise müşteri verileri üzerinde çalışmanızı sağlaması.
Veri yönetim platformu, kişisel verilerden arınmış bir şekilde tamamen kitleler üzerinde çalışmanıza imkan tanırken, müşteri veri yönetimi araçları, CRM'e benzer bir şekilde kişisel veriler üzerine çalışmanızı sağlar.
Kısacası veri yönetim platformlarıyla geniş kitlelere erişebilir ve kitlelerinizi benzer hedef kitle çözümleri ile genişleterek, tamamen yeni hedef kitlelere ulaşabilirsiniz.
Veri yönetim platformları büyük reklam kampanyalarını hayata geçirmenizi mümkün kılarken, adeta CRM’in dijital iz düşümü olarak konumlandırılan müşteri veri yönetimi araçlarının amacı, tüm müşterilere ait verilerinizi tek bir platformda tutmak ve onlara kişiselleştirilmiş içerikler göstermektir.
Özetle müşteri veri yönetimi araçları, gerçek kitleleri, veri yönetim platformları ise dilediğiniz hedef kitle grupları üzerinde aktivasyonları mümkün kılar. İki teknolojinin birbirinden bağımsız ve aynı anda farklı amaçlar için kullanılabileceğinin altını çizelim.
GroupM Türkiye, DMP yatırımı sayesinde hizmet verdiği reklamverenlere kendilerine ait ve bağımsız hesaplar sağlayacak. Reklamveren markalar, istediklerinde sözleşmeyle hesap sahipliği alabilecek. Bu projenin ilk defa Türkiye pazarında gerçekleştirildiğini belirtelim. Projenin, diğer pazarlara da emsal olması ve küresel anlamda bir yansıma getirmesi bekleniyor.
GroupM Türkiye Data Ürün ve Servisleri Birim Yöneticisi Çayan Çetin bu yeni gelişme hakkında şunları söyledi: "GroupM olarak öncelikli görevimiz, müşterilerimize sadece mevcut konjonktürün getirdiği çözümlerle değil, aynı anda fark yaratacak ve maliyet avantajı sağlayacak katma değerli servisler sunmak. Ajans deneyimimizi DMP (veri yönetim platformu) ile birleştirerek, müşterilerimize en sağlıklı reklam hizmetini sağlıyoruz”
Anlaşmayı çerezsiz dijital reklamcılığın geleceği için büyük umut vadeden bir gelişme olarak yorumlayan Adform Türkiye Genel Müdürü ve MEA ve APAC Bölgeleri Satış Direktörü Cem Eroğlu ise şöyle konuştu: "Çerezlerin kalktığı bir dönemde DMP (veri yönetim platformu)’lerin ömrünün sorgulanmasına karşı, biz teknoloji oyuncularının ürettiği çözümler sayesinde mümkün olan bu anlaşma, arka planda süren kapsamlı teknik ve güvenlik araştırmalarının detaylı ve ispatlı bir başarısıdır. FLOW’un ID çözümüyle gerçekleştirdiği çerezlerin olmadığı dünyada hedefli reklamcılık testleri ve alınan başarılı sonuçlar bu anlaşmanın tamamlayıcı noktasıdır. ID çözümüne adapte olan lider markalar için hedefli reklamcılık günümüzden çok daha iyi bir şekilde devam edecek."
Cem Eroğlu'nu bulmuşken çerez yönetimi dahil gündemde olan konular hakkında yorumlarını da aldık. "Bildiğiniz üzere kullanıcıların gizliliğine odaklanan pek çok dijital hizmetin haricinde Apple gibi teknoloji devlerinin bu yönde önemli adımları var ve Facebook dahil çoğu marka App Store'da atılan adımların yanlış olduğunu düşünüyor. Sizin bu konudaki düşünceniz nedir?" dedik. Cem Eroğlu şöyle yanıtladı:
Son dönemde gündemde olan regülasyonlar markaların dijital pazarlama yatırımlarını şekillendirmesinde nasıl rol oynuyor?
Adform, kullanıcı verilerini toplarken bu araçlar karşısında nasıl bir politika izliyor? Markaları bu konuda nasıl yönlendiriyor?
Cem Eroğlu:
Veri yönetimi aracı tam olarak nasıl çalışıyor? Burada verileri anonimleştirerek nasıl hedef kitlelere dönüştürdüğünüzü detaylandırabilir misiniz?
Cem Eroğlu: