Son dönemlerde farklı kategorilerde birçok girişimin yer aldığı direct-to-consumer - D2C - pazarında yeni ve farklı olmak gittikçe daha zor hale geliyor. Sektörün kalabalıklaşması bir yana büyük oyuncularla rekabet de D2C oyuncularının hareket alanını kısıtlıyor. Yakın zamanda bir başka SoftBank girişimi olan Brandless'in "sürdürülebilir olmayan bir ortamdaki şiddetli rekabet" nedeniyle faaliyetine son vermesi sektördeki durumun birkaç sene önceki ortamdan farklı olduğunun göstergelerinden.
Yaklaşık 10 sene önce ABD'de Warby Parker eve gözlük gönderip denetirken ya da Casper herkese uygun bir şilte satarken sayısı çok fazla olmayan D2C girişimlerine şimdi baktığımızda neredeyse her kategoride benzer faydalar sunan ürünlerle birçok marka bulunuyor. Bir sektörde başarılı bir marka olduğunda aynı modeli kopyalayarak ilerleyen diğer oyuncularla her pazar gelişmekte ancak son dönemlerde yeni bir ürün çıkartmak çok daha kolay olduğu için D2C'ler gittikçe artan ancak farklılaşmayan bir ortamda savaşıyor.