English Home’un duyurusunu yaptığı marka kimliği ve logo değişikliğinin ardında tüm iş yapış biçimlerini, tasarım çizgisini ve marka iletişimini kapsayan çok daha büyük bir yenilenme süreci var. “English Home’u tatlı ve şirin bir marka olarak bilirsiniz değil mi? Halbuki ben artık teknoloji ve inovasyon konuşuyorum” diyor English Home Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Cennet Melis Uslukılınç.
English Home bir yenilenme yolculuğuna başladı. Ne kadar kapsamlı bir şeyden bahsediyoruz?
English Home yeni bir iş yapış biçimine geçiyor. Bu da ürünlerle başlıyor. Banyo ve yatak odası gibi mahrem alanlardan çıktığımız bir yolculuğa geçiş yapıyoruz. Buralar artık bir doygunluk içerisinde. Google datalarına baktığımızda salon, mutfak ve bahçenin çok hızlı büyüdüğünü görüyoruz. En son FutureBright’la yaptığımız bir araştırma gösteriyor ki ev dekorasyonu ve tekstilde akla gelen ilk markayız. Markaya karşı duyulan büyük bir sevgi de var. Buradan cesaret alarak mutfak tarafında büyüme fırsatı olabilir mi diye baktık ve özellikle küçük ev aletleri ve pişirme tarafında büyük bir fırsat olduğunu fark ettik. Ekim ayında ilk elektrikli küçük ev aletlerimizin lansmanını yaptık. Kahve makinesiyle başladık; sütlü Türk kahvesi makinesi ve shake away kişisel blender ürünümüzle devam ettik. Mart ayında da airfryer’ımız çıkıyor. Bunları çıkarırken hep “nasıl bir katma değer yaratırız” diye düşündük. Bunun için ürün ve kategoriden sorumlu çok büyük bir ekip kurduk.
Nasıl içgörüler şekil verdi bu sürece?
Biz genelde hızlı cevap aldığımız ad hoc araştırmalar yapıyoruz. Mesela bu araştırmalardan birinde müşteri diyordu ki, tek kişilik Türk kahvesi yaptığımda köpürmüyor, iki kişilik yaptığımda köpürüyor. Bu bir ihtiyaç. Bunu alıp inovasyona kattık, çift taşım Türk kahvesi makinesi çıkarttık. Keza müşteri airfryer için de şunu diyordu; benim zaten tavuğu nasıl yaptığım belli ama her defasında kurmam gerekiyor. Biz de bu yüzden kaydet fonksiyonlu airfryer ürettik.
English Home’u tatlı ve şirin bir marka olarak bilirsiniz değil mi? Halbuki ben artık teknoloji ve inovasyon konuşuyorum. O zaman kurumsal kimlik ve algıda da bazı değişiklikler yapmamız gerekiyor diye düşündük. Rafineri’yle bir konumlandırma sürecine başladık. Markanın arketiplerini tekrar ele aldık. Logo ve kurumsal kimliğimizi yeniledik. Lacivertten Yves Klein mavisine geçtik. Olumlu tepkiler aldığımız kadar olumsuz tepkiler de aldık. Ancak dönüşüm hiç kolay bir şey değil, olumsuz tepkilere de açık olmak gerekiyor.
Tüm bu değişikliklere ek olarak fotoğraf rehberimizi yeniledik. English Home gustoyu yayan bir marka. E-ticaret tarafındaki tüm fotoğraflarımız için bir rehber oluşturduk. Çok detaylı biçimde müşteri yorumlarını okuduk; müşteri bize “Bu ürün fermuarlı mı?” diye sormuşsa, mutlaka bir fotoğraf karesinde fermuarı gösterdik. Bu da yaklaşık beş ay sürdü. Mağaza tasarımlarına da dokunduk. Daha dinamik, daha çevik bir mağazacılığa geçiyoruz. Dönüşebilen reyonlar yaratıyoruz. Diğer adım da e-ticaret tarafındaki dönüşüm oldu.
Tüm bu değişimin marka iletişimi tarafındaki karşılığı nasıl olacak?
“Kadınlar için ne yapabiliriz?” sorusunu çokça sormaya başladık. Geçen sene ekim ayında dedik ki, meme kanseri farkındalığıyla ilgili bir şeyler yapalım. Ayşe Bali bize çok güzel tasarımlar yaptı. Memorial’la güçlerimizi birleştirdik. Kardeş markamız olarak projeyi birlikte yaptık, bu sinerji bizim için çok değerli. Keza seçkilerimizi kadın girişimcilerden alma noktasında pozitif ayrımcılık yaptığımızı söyleyebilirim. Kadınların bu kadar çok sevdiği bir markanın kadınlar için bir şey yapması gerekiyor, bu bir sorumluluk.
Medya planlarınızda nasıl değişiklikler var?
Ben Unilever geçmişimden de hareketle şunu gördüm, bir markanın dönüşümü pazarlamayla başlar. “Ben nasıl olsa mağazayı açtım, satar” bakış açısı artık çalışmıyor. Rekabet çok arttı. Konuşmak ve inovasyonu anlatmak gerekiyor. Smart marketing yapıyoruz. Gerilla işlere imza atıyoruz. Köprüden battaniye sallandırdığımız CGI projemizle 35 milyon izlenme aldık. Açıkhavayı kullanmaya başladık. Influencer marketing tarafında always-on iletişime yöneldik. Biriyle anlaşırsak bir yıl bizim iletişimimizi yapıyor.
Markanın tüketici yelpazesi ne kadar çeşitli?
FutureBright’la bir marka sağlığı araştırması yaptık. Bir şey bizi çok şaşırttı; English Home’un çok genç bir kitlesi var. Oysa biz daha çok annelere hitap ettiğimizi düşünüyorduk. Markanın odağında olan konulardan biri gençleşmeydi. Her ne kadar genç bir kitle olsa da markanın temas noktalarında bu kitleyi göremiyorduk. Hedeflerimizden biri daha genç bir kitleye gitmek olacak. Bunun için de belirli okazyonları sahipleneceğiz. Örneğin; çeyiz. Çeyizde yeni eve çıkan gençleri de hedefliyoruz. Bir diğer yol da mecralar özelinde olacak. Bu sene TikTok’a yatırım yapacağız.
Tüm bunların yanında işin bir de kadın-erkek dengesi meselesi var. Biz ağırlıklı olarak bir kadın markasıyız. Küçük ev aletlerinin girişiyle artık erkekleri de hedefleyebileceğimizi düşünüyoruz. Bu tabii ki bir anda olmayacak.
Yalnız yaşayan kitlenin yükselişi sizin tercihlerinize nasıl yön veriyor?
Eskiden çekirdek aileleri konuşuyorduk, şimdi mikro ailelere geçtik. Anne-çocuk, baba-çocuk yaşayan çok sayıda aile var. Eskiden ürünleri üçlü ambalajlarla satarken, artık tekli ürün sayımızı artırıyoruz. Türkiye’de evlenmelerin 4’te 1’i kadar boşanma var. Burayı da hassas bir dengede hedeflemek gerektiğini düşünüyorum.
İndirim dönemsel bir şey olmaktan çıkıp sürekli hale geliyor. Erişilebilirlik bağlamında sizin bu konuya bakışınız nasıl? Sürekli indirimde olma hali marka algısına nasıl yansıyor?
Burada çok önemli bir denge var. İnsanların alım gücünün düşmesiyle birlikte ihtiyaç odaklı alışveriş artarken, bu sektördeki markalar da bir mücadeleye girdi. Burada fiyat çok önemli bir bariyer haline geldi. Müşterinin fiyat hassasiyeti çok arttı. Bunun yanında kategori bazında fiyat ve kampanya beklentileri farklılaştı. Örneğin; ev kozmetiğinde 1+1 kampanyalar işe yararken, sepet cirosu yüksek ürünlerde indirimi tercih edebiliyorlar. Sürekli indirim yapmak doğru bir şey değil. Ayrıca sektörde bir indirim karmaşası var. Bu gerçek bir indirim mi değil mi sorusu var müşterinin kafasında. Burada müşteriyi yanıltmamak bizim için çok önemli. Bir diğer önemli husus da bir müşterinin mağazaya geldiğinde indirimi rahatlıkla görüp fark etmesini ve okumasını sağlamak.
Pandemi sebebiyle ötelenmiş satın alımlar bugüne geldi. Ekonomik konjonktürün bir getirisi olarak insanlar ev almak yerine evin içine yatırım yapmaya başladı. Ev bizim için bir manifesto, kendini oldurma şekli. Hayattaki tarzının karşılık bulduğu yer. İnsanlar evde kendi tarzını yansıtma ve daha fazla zaman geçirme temayülü gösteriyorlar. Evdeki aynı tabaktan sıkılmaya başladık. Her şeyi daha hızlı tüketiyoruz. Belki bir bornoz bir evde ortalama yedi sene yaşıyor ancak bir tabak 2-3 sene yaşıyor. İnsanlar keyif aldıkları şeyleri daha hızlı değiştirmeye çalışıyor. Aslında buradaki algıyı da değiştirmeye çalışıyoruz. Örneğin; bornoz sadece banyodan çıkınca giyeceğin bir şey değil, evdeki rahatlıktır. Belirli ürün kategorilerinde bu algı değişimini hedefliyoruz, bunun için de 2024’te planlarımız var.
Son olarak 2024 planlarımız arasındaki “hediye” başlığından da bahsedeyim. Kısa süre önce bir araştırma yaptık ve gördük ki English Home ev hediyesi deyince yüzde 50 oranında akla gelen marka. Biz de bu konuyu daha detaylı ele almaya başladık. Keza sahipleneceğimiz bir diğer konu da “yaşayan mutfaklar”. Önümüzdeki dönemde özellikle çocukların ekrandan uzak durup mutfaklarda keyifle vakit geçirmesi için planlamalar yapacağız.