MediaCat için YouGov Türkiye tarafından gerçekleştirilen Ramazan Dönemi Alışveriş Alışkanlıkları ve Ürün Tercihleri Araştırması, Ramazan’da oruç tutma alışkanlıklarından alışveriş tercihlerine uzanan geniş bir yelpazede tüketicilerin eğilimlerini mercek altına alıyor.
Tüketicilerin sağlık, fiyat ve ürün kalitesi gibi etmenlere verdikleri önemin perakende sektöründe ve ürün geliştirme süreçlerinde önemli bir rol oynamaya devam edeceğine işaret eden araştırma sonuçlarına yakından bakalım…
Oruç tutma alışkanlıkları
Araştırma sonuçları, oruç tutma alışkanlıklarının bir önceki yılla benzerlikler gösterdiğini ortaya koyuyor: Katılımcıların yüzde 53’ü geçen yıl Ramazan ayının tamamında oruç tutarken yüzde 16’sı yalnızca belirli günlerde oruç tuttuğunu söylüyor. Geriye kalan yüzde 31 ise hiç oruç tutmamış. Oruç tutma oranı ileri yaşlarda (45+) daha düşük seyrediyor.
Alışveriş kanalları ve tercihleri
Araştırmaya katılanların yüzde 86’sı alışveriş yaparken zincir marketleri tercih ettiğini belirtiyor. Bunların arasında en çok tercih edilenler Migros, A101 ve BİM (yüzde 72). İnternet üzerinden market alışverişi de oldukça yaygın hale gelmiş durumda. Tüketicilerin yüzde 55’i market alışverişini internetten yaparken, pazardan alışveriş yapma oranı yüzde 52.
Kategori tercihleri
Tüketicilerin alışveriş listelerindeki kategori tercihlerine bakıldığında ilk beşte sırasıyla kahvaltılık ürünler (yüzde 76), meyve ve sebzeler (yüzde 73), tavuk (yüzde 72) ve süt ürünleri (yüzde 67) olduğu görülüyor.
Et tüketiminde yüzde 63 ile en çok rağbet gösterilen satın alım noktası olan kasaplar, özellikle 35-44 yaş grubunun tercihi. Kasap ürünlerinden sonra en çok belirtilen et markaları ise Migros (yüzde 39), Uzman Kasap ve Beşler (yüzde 29), Maret (yüzde 28) ve CarrefourSA (yüzde 26). Marka tercihlerinin demografik gruplarda farklılaşma göstermediğini ekleyelim.
Tavuk tüketiminde kasap tercihi kırmızı ete görece düşük olsa da hatırı sayılır oranda: Her 5 kişiden 1’i tavuk ürünlerini kasaptan almayı tercih ediyor. En çok tercih edilen beş tavuk markası ise Banvit (yüzde 61), Şenpiliç (yüzde 60), Beypiliç (yüzde 55), Erpiliç (yüzde 50) ve Lezita (yüzde 36). Benzer şekilde, tavuk ürünlerinde de marka tercihleri demografik gruplara göre farklılaşma göstermiyor.
Son olarak, şarküteri ürünleri tüketiminde en çok tercih edilen beş marka Namet (yüzde 44), Banvit (yüzde 43), Pınar (yüzde 41), Cumhuriyet (yüzde 40) ve Torku (yüzde 38).
Bir önceki Ramazan’a kıyasla tüketicilerin tüketim alışkanlıklarında belirgin bir değişiklik öngörülmese de her kategori için tüketimini azaltmayı veya artırmayı düşünenler mevcut. Tüketiminin azaltılması düşünülen ilk üç kategoriyi kırmızı et (yüzde 34), paketli atıştırmalık (yüzde 34) ve şarküteri (yüzde 34) oluştururken; tüketimin artırılması planlanan ilk üç kategoriyi sebze-meyve (yüzde 30), balık ve deniz ürünleri (yüzde 23) ile kuruyemiş/kurumeyve (yüzde 19) oluşturuyor.
Tüketicilerin bazı ürünleri geçtiğimiz seneye kıyasla daha az tüketme nedenlerine bakıldığında, fiyatın belirleyici bir faktör olduğu görülüyor. Özellikle kırmızı et, tavuk ve balık gibi protein kaynaklarında fiyatı yüksek bulma sebebiyle tüketicilerin tüketimini azaltması, enflasyonla birlikte düşen alım gücünü Ramazan sofralarına da net biçimde yansıtıyor.
Satın almaları etkileyen faktörler
Tüketicilerin satın alma kararını etkileyen öncelikli etmen yüzde 70 oranla “fiyat”. Ürünün son kullanma tarihi (yüzde 61), ürün içeriği ve markası (yüzde 55) ise sırasıyla ikinci ve üçüncü belirleyici etmenler. Görece az belirtilmiş olsa da her 5 kişiden 1’i satın alırken ürünün üretildiği ülke ve gramajına dikkat ettiğini belirtiyor. Katılımcıların yüzde 17’si ise kolay ulaşılabilir olmasının satın alım tercihlerinde etkili olduğunu ifade ediyor.
Peki ya tüketilmesi planlanmayan kategoriler? Katılımcıların büyük çoğunluğu (yüzde 75) konserve ve dondurulmuş gıdaları tüketmeyi planladıkları kategoriler arasında belirtmiyor. Bunun en temel sebepleri, ürünleri zararlı bulmaları ve beslenme tercihlerine uymaması. Bununla birlikte en az belirtilen diğer iki kategori balık ve şarküteri ürünleri, ana bariyer ise fiyatının pahalı olması.
Makarna ve paketli atıştırmalık ürünler beslenme tercihleriyle alakalı olarak tüketilmesi planlanmayan ürünler arasında yer alırken, özellikle et ve tavuk ürünleri olmak üzere diğer tüm kategorilerde ana bariyer fiyatların yüksek olması.
N. Özge Akçizmeci Üstün
YouGov Türkiye ve BeNeLux
Genel Müdürü
“İhtiyaçları anlamak yetmez”
Ramazan ayı birlik, beraberlik ve paylaşmayı simgeler. Hem bir araya gelmede hem de ihtiyacı olanları gözetmede iftar sofraları önemli bir yer tutar. Peki, sürekli artan gıda fiyatları ve düşen alım gücüyle bu Ramazan’da iftar sofraları eski çeşitliliğini ve zenginliğini koruyabilecek mi? YouGov Türkiye olarak, MediaCat için yaptığımız araştırmada Ramazan döneminde oruç tutma alışkanlıkları ve tüketim davranışlarını mercek altına aldık.
Oruç tutma eğilimi geçen seneye kıyasla farklılık göstermiyor. İleriki yaşlarda (45+) görece düşük olmakla birlikte, her 2 kişiden 1’i (yüzde 55) bu yıl Ramazan ayının tüm günlerinde oruç tutmayı hedefliyor. Ramazan alışverişlerinde satın alım kanal tercihleri de yıl geneline benzer şekilde: Zincir marketler çoğunluğun (yüzde 86) tercihi olurken aralarından Migros, BİM ve A101 öne çıkıyor.
Tüketilmesi planlanan kategoriler de beklenildiği gibi. Sahur ile birlikte kahvaltılık ürünler başı çekiyor ve bunu sebze-meyve, bakliyat, tavuk, süt & süt ürünleri ile makarna takip ediyor. Ancak geçen seneye kıyasla birçok kategoride tüketimini azaltacağını belirten bir kitle de mevcut.
Tüketimin azalacağı kategorilerin başında kırmızı et, paketli atıştırmalıklar ve şarküteri ürünleri geliyor. Bunun en temel sebebi ise fiyatlarının yüksek olması. Kırmızı et ve şarküteri ürünlerindeki azalmanın ana sebebi fiyat yüksekliği olurken, dikkat çekici olan esas nokta, bu sebebin sosyo-ekonomik gruplarda farklılaşma göstermemesi. Paketli gıdalarda ise tüketimi azaltacağını söyleyenlerin en büyük gerekçesi (yüzde 43) ürünleri zararlı bulmaları.
Başarılı örnekler
Ezcümle, sürekli artan gıda fiyatlarıyla birlikte düşen alım gücü, sosyo-ekonomik sınıf farkı gözetmeksiniz Ramazan döneminde iftar sofralarına etki edeceğe benziyor. Yaşanılacak zorluklara rağmen, markalar süreci tüketiciler nezdinde kolaylaştırabilir. Knorr’un “Recipe Finder (Tarif Bulucu)” uygulaması gibi, evdeki malzemelerle yapılacak tariflerin müşteriye ulaşması buna bir örnek olarak sunulabilir.
Ramazan ayında pazarlamanın amacı yalnızca müşteri ihtiyaçlarını anlamak değil, süreçlerinde onlara eşlik etmek olmalıdır. Amaç; kutlamalarını paylaşmak, zorluklarında yanında durmaktır. Mağazalarının çalışma saatlerini değiştirerek gün doğumundan önce alışveriş imkânı tanıdığı Müslümanların alışveriş deneyimini kolaylaştırmayı hedefleyen Avustralyalı Westfield markası bu amacı doğru biçimde gerçekleştiren markalara bir örnek. Meta’nın gerçekleştirdiği araştırmaya göre alışveriş yapanların yüzde 71’i Ramazan’ını kişiselleştirilmiş önerilerle tamamlamanın süreci kolaylaştırdığı ifadesine katılıyor. Bu bağlamda, kişiselleştirilmiş öneriler de tüketicilerin Ramazan’ını kolaylaştırmak için önemli bir adım sayılabilir.
Ramazan, aynı zamanda farklılıkların ve kapsayıcılığın da vurgulanabileceği bir dönem. Örneğin; halkın yalnızca yüzde 8’inin Müslüman olduğu İsveç’te, adidas, “Gün Batımından Gün Doğumuna” kampanyasıyla Ramazan ayı & fiziksel aktiviteler etrafında dönen bir iletişim başlattı. “Uber Eats”in Birleşik Krallık’ta gerçekleştirdiği kampanyada hem farklı iftar saatleri hem de farklı iftar sofralarına atıfta bulunularak Ramazan’ın zengin yelpazesinin altı çizildi.
Markaların Ramazan ayına yaklaşımı tüketicinin sofrasına dahil olmada önemli rol oynayacaktır. 2021 yılında Ortadoğu bölgesinde “3/4 Pizza Kutusu” adlı kampanyasıyla müşterilerine yüzde 25 daha az pizza sunan Pizza2Go markasının hem yemek israfını azaltarak hem de kalan yüzde 25’i hayır kurumlarına bağışlayarak nasıl başarıya ulaştığını hatırlayalım.
Sonuç olarak, müşterileriyle anlamlı ilişkiler kuran, Ramazan ayının ruhuna uygun ve oruç tutan tüketicilerin ihtiyaçlarını radarına alan, bu kutsal ayın değerlerini kendi kampanyalarına adapte edebilen markaların bir adım öne çıkacağı kuşkusuz. Hikâye anlatıcılığının kilit olduğu bu dönemde değerleri vurgulayan, dezavantajlara dikkat çeken, bağış gibi diğerkâm davranışların altını çizen kampanya ve stratejiler tüketicinin gönlünde yer bulacaktır.
Sonuç olarak, müşterileriyle anlamlı ilişkiler kuran, Ramazan ayının ruhuna uygun ve oruç tutan tüketicilerin ihtiyaçlarını radarına alan, bu kutsal ayın değerlerini kendi kampanyalarına adapte edebilen markaların bir adım öne çıkacağı kuşkusuz.