Usta kalem Aziz Nesin “Şimdiki çocuklar harika” dediğinden bu yana tam 57 sene geçmiş… Eğer ki çevrenizde çiçeği burnunda bir ebeveyn varsa ondan da kesinlikle duyacağınız üzere şimdiki çocuklar “daha da harika” olmakla kalmıyor “bizleri de yönetiyor…” Özellikle söz konusu alışveriş olduğunda “perdenin arkasındaki asıl güç” konumundalar… Hal böyleyken pazarlama evreni için de hayli kritik bir noktada konumlanıyor “kids marketing”. Peki, işin özünde çocuklarla nasıl bir iletişim ve bağ kurmalı? Kids marketing’in yeni gerçekleri neler? Gelin önce araştırmalar ışığında çocukların dünyasına daha yakından bakalım, ardından da sözü profesyonellere bırakarak soruların yanıtlarını dinleyelim…
Dünya değişirken, o dünyanın içine doğan ve onunla birlikte büyüyen çocukların algısının, hayallerinin ve iletişim biçimlerinin değişmemesi elbette beklenemezdi. Önce Z kuşağı yeni dünyanın habercisi oldu. Onları anlamaya henüz başlamışken bu defa Alfa kuşağı dünyaya ve hayatlarımıza merhaba dedi…
Dijital dünyanın içine doğan bu çocukların elbette dışarıdaki dünyayla etkileşimleri de geçmişte olduğundan çok daha fazla. Hatta öyle ki Akan Abdula’nın dosyamız için paylaştığı verilere göre bir çocuk yılda ortalama 40 bin kere televizyon reklamı izleyebiliyor. Peki, çocukların reklamlara maruz kaldığı tek alan televizyonlar mı? Elbette hayır! Oynadıkları konsol oyunlarından mobil oyunlara, internette karşılaştıkları reklamlardan billboardlara kadar marka evreniyle etkileşim içindeler. Üstelik bugünün çocukları aileleri üzerinde geçmişte olduğundan çok daha büyük bir etki gücüne sahip! Evin içerisinde “hayır” demenin zor olduğu minik influencer’lar olarak da düşünebiliriz onları…
Üstelik çocuklarla kurulan bağlar yalnızca bugünle de sınırlı kalmıyor… Bugünün çocukları güvenle bağ kurdukları bir markaya yarının yetişkini olduklarında da sadakat gösteriyor…
Profesyonellerden kids marketing’e ilişkin ufuk açıcı görüşlerini elbette alacağız ancak gelin önce çocukların dünyasına, hayallerine, ideallerine ve dileklerine daha yakından bakalım.
Geleceğin tüketicileri
KidZania İstanbul ve FutureBright geleceğin büyükleri olan çocukların hayallerini ve beklentilerini ortaya çıkarmak amacıyla kapsamlı bir araştırma gerçekleştirdi. Türkiye genelinde yaşları 6-14 arasında değişen çocuklar ve ailelerinin katıldığı çalışmanın sonuçları ise “Geleceğin Tüketicileri: Gelecek, Hayaller ve Gerçekler” raporunda toplandı. KidZania İstanbul ve FutureBright iş birliği ile 3 Ekim – 6 Kasım 2023 tarihleri arasında CAPI-bilgisayar destekli yüz yüze anket yöntemiyle gerçekleştirilen araştırmada Türkiye temsili 6-14 yaş 601 çocuk ve ebeveynleriyle görüşüldü.
Hayallerdeki meslek: Doktorluk ve öğretmenlik
Araştırma sonuçlarına göre çocuklar gördüklerinden ilham alarak en çok doktor ve öğretmen olmak istiyor.
Kız çocukları genellikle doktor, öğretmen ve veteriner gibi meslekleri tercih ederken, erkek çocuklarının tercihleri daha çok polis, futbolcu ve pilot gibi mesleklerden yana oluyor.
6-8 yaş grubu ve kız çocukları arasında fantastik öğeler içeren hayaller daha baskınken, yaş büyüdükçe kariyer yapma ve maddi kazanımlar gibi somut hedefler öne çıkıyor.
Hayal kurmak “mutluluk” demek!
Çocuklara hayal kurmanın onlar için ne ifade ettiği sorulduğunda en çok öne çıkan tanımlama “mutluluk” olurken, onu etki/güç, özgürlük ve hikayeleştirme tanımları takip ediyor.
Yaklaşık her 10 çocuktan 6’sı hayal kurmayı çok sevdiğini ifade ederken, yarısından fazlası (yüzde 53) sıklıkla hayal kurduğunu belirtiyor. Metropolde yaşayan çocuklar, hayal kurma konusunda daha aktif olduklarını ve hayal kurmaktan daha fazla keyif aldıklarını belirtiyor. Evcil hayvan sahibi çocukların ise daha sık ve severek hayal kurdukları rapora yansıyor.
Hayal arkadaşı “anneler”
Raporda öne çıkan bir diğer çarpıcı veri ise çocukların hayallerini kimlerle kurduğuyla ilintili. Çocukların yüzde 60’ı hayallerini annesiyle birlikte kurduğunu ifade ederken, bu oran babalarda ise sadece yüzde 9’da kalıyor. Anneyle daha çok zaman geçiren çocuklar, babaları otoriter kişi olarak gördüğü için de babalarıyla hayal kurmuyor.
Araştırma, çocukların dünyasını sadece kendi bakış açılarıyla değil, aynı zamanda ebeveynlerinin gözünden de değerlendiriyor. Metropolde yaşayan ebeveynler, çocuklarını daha mutlu ve neşeli olarak tanımlarken, diğer bölgelerde ise “azimli” ve “coşkulu” tanımlamaları öne çıkıyor.
Türkiye genelinde annelerin sadece yüzde 30’unun meslek tercihini çocuklarına bıraktıklarını ifade etmesi de yine dikkat çeken sonuçlar arasında.
Bilim insanları ve sporcular en büyük idoller
Kendini ön plana çıkarmak ve güç/statü sahibi olmak Türkiye’deki çocuklar için en önemli gündem. Saygın ve statü sahibi olabileceği bir meslek mensubu ya da ünlü bir sporcu, ünlü bir şarkıcıya öykünme söz konusu.
Her 5 çocuktan 1’inin zihninde bir idol bulunmuyor. Bir sporcuyu ya da toplumca bilinen bir kişiyi, ünlüyü idol olarak seçme davranışı ise anne ya da babayı idol olarak belirlemekle benzer seviyede karşımıza çıkıyor. Çocuklar arasında en çok futbolcular rol model alınırken onu artık voleybolcular takip ediyor. Bu da A Milli Kadın Voleybol Takımı, yani nam-ı diğer Filenin Sultanları’nın çocuklar üzerinde yarattığı etkinin bir yansıması.
Metropolde yaşayan çocukların yüzde 18’i bilim insanı olmak isterken burada da Aziz Sancar adı ön plana çıkıyor.
Çocukların rol model aldığı en önemli isim ise 100. yılını geride bıraktığımız Cumhuriyetimizin Kurucusu Mustafa Kemal Atatürk…
Ah bir sihirli değneğim olsa…
Çocukların gündem olarak maruz kaldığı savaşlar, hastalıklar, doğal afetler ve bunların sonuçları, onların dünyasında bu gerçekleri kökten değiştirme isteği olarak yer buluyor.
Süper güçler ve süper kahramanlardan esinlendikleri, bu bağlamda akranlarından/insanlardan ayrışma ihtiyaçları dikkat çekiyor.
Çocukların yüzde 35’i sihirli bir güce sahip olsa uzaya gitmek, seyahat etmek, sporcu olmak, insan ilişkilerini güzel yaşamak ve fabrika açmak gibi bireysel hedefler koyuyor. Yüzde 24’ü ise bu gücü dönüşüm için kullanmak istiyor. Çocukların yüzde 17’si ise elindeki sihirli değneğini yardım etmek, kötülükleri yok etmek, savaşları durdurmak, dünyaya barış getirmek, çocukları korumak ve insanları sevindirmek için kullanmak istiyor.
Maddi hedefler koyanlarsa yüzde 16’lık bir kesimi oluşturuyor. Onların hayalindeyse zengin olmak, istediği her şeye sahip olmak varken sihirli değneklerini herkese bilgisayar almak için kullanmak istiyor olmaları da raporun gülümseten verilerinden oluyor.
Çocukların oyun dünyası…
Kuşkusuz ki oyunlar çocukların dünyasında oldukça büyük bir alan kaplıyor. Ancak 8 yaşından itibaren çocukların oyun dünyaları da değişiyor. 6’dan 8 yaşına kadar çocukların oyun alanları evcilikken 9-11 yaş aralığında oyunlar dansa, 12 yaşından sonra ise konsol oyunlarına eviriliyor. Oyunlarda ve düşlerde kız çocukları daha yaratıcıyken, erkek çocuklarıysa daha aktif rol alıyor. Spor oyunları yüzde 43 ile çocukların kendilerini en başarılı hissettikleri kategori olarak zirvede yer alırken, onu hafıza oyunları, bilgi oyunları ve strateji oyunları takip ediyor.
Cinsiyetçi dil kız çocuklarının yaratıcılığını etkiliyor
Söz konusu çocuklar ve onların dünyalarıyken ortaya konan verileri bir de LEGO Grup’un Türkiye’nin de aralarında bulunduğu 36 ülkeden 61 bin 500’den fazla ebeveyn ve 5-12 yaş grubundaki çocuklarla gerçekleştirdiği LEGO Grup İyi Oyna Araştırması’nın çıktılarıyla zenginleştirmekte fayda var. Araştırmaya göre Türkiye’de 5 yaş grubundaki kız çocuklarının yüzde 75’i yaratıcılıklarına güveniyor ancak bu güven duygusu yaş ilerledikçe azalıyor. Ayrıca, Türkiye’de kız çocuklarının yüzde 70’i düşüncelerini paylaşmak konusunda kaygı duyuyor. Bu kaygının nedenleriyse, yüzde 79 oranında “mükemmel olma” baskısı ve “hata yapma korkusu” olarak saptanıyor.
Araştırma, kız çocuklarını orantısız bir şekilde etkileyen önemli bir toplumsal önyargıyı da gözler önüne seriyor. Toplum, kız çocuklarının yaptığı yaratıcı şeylere erkeklere oranla 7 kat daha fazla “tatlı”, “şirin” ve “güzel” gibi yakıştırmalarda bulunuyor. “Cesur”, “havalı”, “dahi” ve “yenilikçi” gibi yakıştırmaları ise kızlara nazaran iki kat fazla oranda erkek çocukları için kullanıyor.
Ebeveynlerin dikkatine!
Türkiye’de araştırmaya katılan kız çocuklarının yüzde 95’i, hataların birer öğrenme fırsatı olarak görülmesi durumunda yeni şeyler denemekten daha az korkacaklarını, yine yüzde 95’i yaptıklarını gösterme konusunda kendilerini daha güvende hissedeceklerini ve mükemmel olmak yerine gelişim süreçlerine daha çok önem vereceklerini söylüyor.
Kız çocuklarının yüzde 98’i, yetişkinlerin ortaya çıkan sonuç yerine, yaratıcı süreçlere daha fazla odaklanmaları halinde kendilerine olan güvenlerinin artacağını, yüzde 92’si ise yetişkinlerin tavrı bu yönde olursa hata yapma konusunda da daha az endişe duyacaklarını belirtiyor.
Özetle kız çocukları “yaratıcı”, “cesur” ve “ilham verici” gibi gelişim odaklı bir bakış açısıyla yapılan iltifatların onları daha çok motive edeceğini belirtiyor.
Profesyonellerin kids marketing’de fark yaratan stratejilere ilişkin içgörüleri dosyanın ikinci bölümünde sizlerle!