Yakın dönemde kurumsal markasını değiştiren Arçelik, Beko Europe olarak uluslararası mutfak teknolojileri fuarı Eurocucina 2024’te yeni tasarım, sürdürülebilir ankastre ürün serileri ve Sağlıklı Pişirme Köşesi konseptleriyle ziyaretçilerle buluştu. Fuar vesilesiyle bir araya geldiğimiz Akın Garzanlı ile sohbetimizin odağında markalaşma ve sürdürülebilirlik vardı.
Milano’da, uluslararası mutfak teknolojileri fuarı Eurocucina’dayız. Burada olmak Beko için ne ifade ediyor?
Eurocucina 2016’dan beri düzenlenen bir fuar, iki yılda bir gerçekleşiyor. Organizasyonun zorlu bir kabul kriter seti var. Fuar Milano Design Week ile aynı dönemde gerçekleştiği için hafta boyunca moda ve tasarım trendleri konuşuluyor. Bu gündemin ortasında, Eurocucina’da olmayı çok önemsiyoruz. İlk düzenlendiği tarihten bu yana katıldığımız bir etkinlik olması nedeniyle de bizim için çok farklı bir anlam taşıyor.
Marka yolculuğumuzda da özel bir yeri var Eurocucina’nın; mimar, modacı, trendsetter gibi beğeni çıtası çok yüksek bir kitlenin ziyaret ettiği fuarı, markamızı Avrupa’da ve dünyada daha yukarılara taşıma yolculuğunda önemli bir adım olarak görüyoruz.
Fuardaki Beko ürünlerinde sürdürülebilirlik teması ön planda. Tüketici eğilimlerinden bahsederken de sürdürülebilirliği vurguladınız. Konu dünya genelinde markaların o denli gündeminde ki kavramın içi yer yer boşalıyor. Bu hakikat ışığında, sürdürülebilirlik iletişiminde coğrafyalara göre nasıl hassasiyetler sözkonusu?
Dünya genelinde markaların yaklaşık yüzde 75’i sürdürülebilirlik konuşuyor. Bahsettiğiniz o “iç boşaltma” çizgisini biraz aşmış durumdayız. Bizim gibi 10 yıldan uzun süredir sürdürülebilirlik konuşan markalar için bu durumu bir avantaj olarak görüyorum. Evet, herkes konuşuyor ama özellikle modern tüketici, bu sürdürülebilirlik konuşmalarının altının ne kadar dolu olduğunu merak ediyor. Bu bağlamda internetle gelen şeffaflığı bir fırsat olarak görüyoruz.
Sürdürülebilirlik çok boyutlu bir mesele. Örneğin biz 2030’da tamamen yeşil elektriğe geçmeye çalışıyoruz. Enerji tasarrufu, geridönüştürülebilir malzeme kullanımı… Bunlar yetmez, biz artık ambalajlardan straforları nasıl kaldıracağımızı düşünüyoruz, yeni ürün gamımızda straforları tamamen kaldırdık. Yine yetmez, şirket olarak çevremize de sürdürülebilirlik konusunda destek olmanın planlarını yapıyoruz.
Tüketici tüm bunlara çok detaylı bir biçimde bakmaya başladı. Türkiye’de de bu hassasiyetin olduğunu görüyoruz, bu bağlamda yurtdışındaki tüketicilerle çok ayrı bir çizgide değiliz çünkü internetle birlikte artık herkes her şeyi çok net, hızlı ve şeffaflıkla görebiliyor. Dahası tüketici hayli farkındalık sahibi. Enerji maliyetlerinin artması da tüketici hassasiyetini artırdı, hal böyle olunca sektörler sürdürülebilirlik perspektifi konusunda çıtayı biraz daha yükseltmek durumunda kaldılar.
Ürünlerin çevre dostu versiyonlarının etiket fiyatları genellikle önceki versiyonlara kıyasla daha yüksek oluyor. Beko gibi bir fiyat/performans markası bu bağlamda nasıl bir strateji izliyor?
Üretimde sürdürülebilirliği önceleyen malzemeler kullanmak maliyetleri artırsa da o misyon çerçevesinde önemli. Biz fiyat/performans alanına da kıymet verdiğimiz için kendimize şu soruyu soruyoruz: Fiyat konusunda hassas olan müşteriye sürdürülebilir teknolojileri nasıl ulaştırabiliriz?
İngiltere internet sayfamızda A-20 aldığınızda elektrik faturanızdan ne kadar tasarruf edeceğiniz gibi bilgiler var. Yani, tüketiciye bir senelik faturasının aslında o ürünün fiyatını karşıladığını göstermeye çalışıyoruz. Özellikle Avrupa gibi enerji faturasının çok yüksek geldiği bölgelerde, satın aldığınız ürünün fiyatını 1-2 yılda çıkartmanız mümkün. Özetle enerji, doğalgaz fiyatlarındaki artışın buradaki kıyaslamayı daha ekonomik kıldığını söyleyebiliriz.
Arçelik, Türkiye’de çok uzun yıllardır lovemark. Avrupa’da ilk sıralarda yer aldığınız ülkelerde iletişime nasıl yatırım yapıyorsunuz; o bölgelerde somut anlamda bir lovemark olma planı var mı?
Bizim markalaşma yolculuğumuz 15 yıldır sürüyor. Dünyada markalaşmak hakikaten çok zahmetli, gerçekten baş koyarak çıkmanız gereken bir yol. Akıllarda kalmak için farklı ülkelerin dinamiklerine uygun hareket etmeniz ve çok yatırım yapmanız gerekiyor.
Avrupa’da -yetkili bayi kanalı, yetkili servis ağı gibi- Türkiye’de sahip olduğumuz bazı güçlü dinamiklerden yoksunuz. Bu durum oyun şartlarını bizim için zorlaştırsa da biz bu meydan okumayı çok seviyoruz. Avrupa’da beyaz eşya alanında çok daha oturmuş markalar olmasına rağmen özellikle gençlerin yeni markalara çok daha açık oldukları gerçeğini göz ardı edemeyiz. Bu da önemli bir ipucu bizim için. İkinci olarak, bu tüketici kitlesinin sürdürülebilirliğe kıymet verdiğini biliyoruz. Sürdürülebilirlik çok hassasiyetle ele alınması gereken bir konu, iletişimde çok samimi bir ton yakalamanız gerekiyor ki insanlar zihinlerindeki filtreleri kaldırıp size yönelebilsinler. Biz buna önem veriyoruz. Özellikle, bahsettiğim şeffaflığa olanak sağlaması nedeniyle, dijital burada bizim için bir avantaj.
Beko olarak Avrupa’da lideriz; Avrupa’nın 22 ülkesinde insanlar bu markaya güveniyor, bu markayı tercih ediyor. Şimdi yolculuğun bir sonraki aşamasındayız, üst segmentlerdeki iddiamızı göstermek istiyoruz. Bu fuarda olmamızın bir sebebi de bu aslında. Sosyal medyada eski bulaşık makinelerinin, buzdolaplarının ne kadar sağlam olduğunu söyleyenlere denk düşmüşsünüzdür… Çok doğru bir içgörü. Biz de bu kalite mesajını Inheritence kampanyamızla veriyoruz. Kalitede de sürdürülebilirliği vurguluyoruz. Kaliteli üretim yapmak, ürünlerimizi uzun süreler dayanıklı kalacak şekilde üretmek bizim birinci misyonumuz.
Arçelik A.Ş. küresel anlamda çok güçlü bir etiket. Tıpkı Renault’nun girdiği her pazara yanında Publicis’i götürmesi gibi sizin de bir ajans markasını globale taşıma niyetiniz var mı?
Bu yolculuğa çıkmaya hazır şirketler olduğunda neden olmasın, elbette. Türkiye çok zor bir pazar ama avantajları da var. O avantajlar beraberinde şirketler için vazgeçilmesi daha zahmetli bazı şeyler getiriyor. Bu da marka yolculuğu için önemli eşiklerden. Şirketten kazandığımızı tekrar şirkete yatırmak, markalaşmak bizim en büyük gayelerimizden biri. Bizimle birlikte Türk şirketleri de büyüsün, markalaşsın ve tercih edilsin istiyoruz. Reklam iletişim tarafında, bizim için kriter sadece Türkiye’de değil globalde de beyaz eşya iletişimini çok daha farklı yapmak. Tıpkı Inheritence kampanyamızda olduğu gibi…
Türkiye’nin potansiyeli büyük, dinamizmiyse inanılmaz. Türk müşterisi yeniliğe çok açık, yeni olanı deneme arzusu ve bu arzuyu gidermek için maddi imkânlarını zorlama niyetiyse hayli yüksek. Bence Türkiye’den çok daha fazla global marka çıkabilir. Bu potansiyel bende çok heyecan yaratıyor.