Günümüz tüketicileri hızlı, kolay ve kişiselleştirilmiş müşteri deneyiminin yanı sıra daha aktif rol aldıkları satın alma süreçlerini tercih ediyor. Bu şekilde tasarlanmış müşteri yolculukları, müşteri memnuniyetini iyileştirerek marka sadakatini arttırıyor. Gelin tüketicinin satın alma yolculuğundaki rolünü bir saha araştırması üzerinden okuyalım…
Müşteri deneyimi yolculuğu ne anlama geliyor?
Tüketicinin bir markayla her etkileşim noktasında elde ettiği olumlu ya da olumsuz izlenimlerin ve deneyimlerin toplamı, müşteri deneyimini oluşturur. Müşteri deneyimi, bir markayla olan herhangi bir etkileşimde müşterilerin içsel ve öznel tepkilerini ifade eder. Müşteriler; ürünler, hizmetler, markalar veya kuruluşlarla farklı zamanlarda çeşitli kanallar aracılığıyla etkileşime girerler ve bu etkileşimler “temas noktaları” olarak adlandırılır.
Tüketicinin satın alma yolcuğundaki rolü nedir?
Son dönemde gündemde olan davranış bilimi, müşterilerin sadece karar verme sürecinde değil, aynı zamanda tüm değer yaratma sürecinde aktif bir şekilde yer almalarının etkilerine ve nedenlerine odaklanarak tüketici araştırmalarına yön veriyor. Değer, bir ürün veya hizmetin maliyetine kıyasla sağlanan faydanın bir ölçüsü olarak tanımlanabilir. Geleneksel bakış açısına göre değer, markanın müşterinin ihtiyaçlarını karşılamak, sorunlarına çözüm sunmak ve hayatını kolaylaştırmak amacıyla sağladığı faydalar olarak da açıklanabilir ve sadece markalar tarafından yaratıldığı varsayılır. Günümüzde yaygınlaşan “hizmet baskın” yaklaşımına göre ise değer yalnızca firma tarafından yaratılmaz; aksine, müşterilerin sürece dahil olması sonucu ortaya çıkar. Bu yaklaşım, değeri temelde, firmaların sunduğu fonksiyonel ya da ekonomik faydalardan ziyade, müşterilerin katılımıyla tüketim deneyimi sonucu zihinlerinde oluşan duygusal, sosyal, çevresel ve etik boyutlara odaklanarak tanımlar. “Birlikte yaratma” (co-creation) terimi, tüketiciler ile şirketlerin değer yaratmak için birlikte çalıştıkları işbirlikçi bir süreci ifade eder. Müşteriler değer zincirinin farklı aşamalarına katıldıkça, esasen kuruluşun “kısmi çalışanları” haline gelirler.
Bir saha araştırması: Müşterinin banyo yenileme deneyiminin analizi
Özellikle COVID-19 pandemisi sürecinde ve sonrasında, bireyler ev yenileme ve renovasyon projelerine daha fazla ilgi gösterdi. Bu artan ilginin temelinde iki ana sebep gözlemledik. İlk olarak, karantina dönemlerinde sosyal etkileşim kısıtlamaları nedeniyle kişilerin evde geçirdiği süre arttı, bu da uzun süredir erteledikleri projelere odaklanmak için önemli bir fırsat yarattı. İkinci olarak, ev sakinleri, evlerini kendi ihtiyaçlarına ve zevklerine uygun bir şekilde düzenleyerek evde geçirdikleri zamanı daha keyifli hale getirmek istediler. Banyo yenileme sürecinde tüketicilerin davranışlarını incelemek için yürütülen saha araştırmasında tüketicilerin müşteri yolculuğu sırasında “birlikte değer yaratma” motivasyonları da araştırıldı. Öncelikle, katılımcılar tarafından dört aşamadan oluşan bir müşteri deneyim yolculuğu tanımlandı. (Şekil- 1)
Bu aşamalar ayrı ayrı ele alındığında elde edilen içgörüleri 4 başlıkta özetleyebiliriz.
1- Satın alma öncesi
Bu aşamada, tüketiciler firmalara yönelik çeşitli beklentilere sahiptirler. Öncelikle, kendi zevk ve ihtiyaçlarına uygun çözümü birçok seçenek arasından daha kolay bulmalarına yardımcı olunmasını beklerler. Aynı zamanda, farklı malzeme ve ürünlerin kendi banyolarında nasıl görüneceğini daha iyi anlayabilmeleri önemlidir ve bu konuda markaların uygun dijital araçlar sunmalarının deneyimlerini iyileştireceğine inanırlar. Kadınların çoğu tasarım ve planlama konusunda kendilerini yetkin hissederken, erkeklerin çoğu tesisatçı veya iç mimarın desteğine ihtiyaç duyabilir. Bu nedenle, kadınlar, erkeklere kıyasla markalarla birlikte değer yaratma faaliyetlerine daha istekli bir katılım gösterir.
2- Satın alma
Bu aşamada, tüketicilerin en önemli duygusal ihtiyacı, satış noktasına ve/veya markaya karşı hissettikleri güvendir. Banyo yenileme, önemli bir yatırım olduğu ve ödedikleri paranın karşılığını almak istedikleri için, tüketiciler markaların her durumda yanlarında olmalarını beklerler. Satın alma aşaması daha çok finansal bir işlem olduğu ve müşteri ve marka arasında roller net bir şekilde tanımlıdır ve birlikte değer yaratma için sınırlı fırsat bulunur. Tüketicilerin, ödeme ve satın alma aşamasında online kanallara karşı bir bariyeri olduğu da dikkat çeken bir veri. Çünkü banyo yenileme önemli bir yatırımdır ve herhangi bir sorun olması durumunda güvenilir bir muhataba ihtiyaç duyulur.
3- Kurulum
Kurulum, tüm yenileme sürecinin en zorlu ve yorucu kısmı olarak kabul edilir. Bunun başlıca nedeni, kurulum ve uygulama sürecinin çeşitli yönlerinin koordine edilmesindeki zorluk ve gerekli özel uzmanlık (tesisatçı, usta ihtiyacı) olarak görülür. Bu aşamadaki en temel iki ihtiyaç, güvenilir bir usta bulmak ve kendi isteklerine uygun bir şekilde ustayı yönlendirebilmek ve koordine edebilmek olarak tanımlanır. Bugün kurulum aşamasında birlikte değer yaratma için çok fırsat olmasa bile, markalar, bu süreçte tüketicilerin nelerle karşılaşacakları konusunda bilgilendirme yaparak ve kapsamlı kurulum bilgileri sağlayarak tüketicilerin endişelerini azaltmaya yardımcı olabilir ve ustaları yönlendirecek şekilde tüketicileri donanımlı hale getirebilir.
4- Satın alma sonrası
Bu aşamadaki en temel fonksiyonel ihtiyaç sorunsuz çalışan ve estetik olarak daha iyi görünen bir banyodur. Harcadıkları emek ve paranın karşılığında, tüketiciler dayanıklı, kolay temizlenebilir ve su tasarruflu ürünler bekler. Satın alma sonrası aşama, müşterilerle birlikte değer yaratmak için önemli bir fırsat da sunar. Markalar, tüketicilerin değer yaratma sürecine katılımını artırmak için fikir alışverişi grupları, banyo tasarım yarışmaları, yeni ürün deneyimleri ve sonrasında geri bildirim alma gibi çeşitli girişimlerde bulunabilirler.