Reklamcılık tarihinin büyük bölümünde, partizan sadakati olarak “kırmızı” veya “mavi”, Cumhuriyetçi veya Demokrat kimliğinizden çok, Coca-Cola veya Pepsi zevkinize işaret ediyordu. Kitlesel pazarlar, tanımı gereği, koridorun her iki tarafına da satış yapılmasını gerektiriyordu.
Diğer pek çok şeyde olduğu gibi, Donald Trump'ın kendi kendine algılanan bir insan markası üzerine inşa edilen başkanlığı bu normları kökten alt üst etti.
2016 sonrası seçimler, bir Adweek kolon gürledi, “Dünyanın geri kalanı bir taraf seçerken markalar İsviçre'yle oynamayı bekleyemez.” Tüketim kültürü birdenbire politik ifadenin aracı haline geldi ve Madison Avenue sayısız davaya ses verdi. Ağırbaşlı “kurumsal sosyal sorumluluk”, ateşli aktivizmi doğuran daha güçlü “marka amacına” dönüştü. Sosyal adalet oldu “modaya uygun;” siyaset, ticari “dürüstlüğün” sinyalini vermenin aracıdır.
Bugün, tıpkı Trump'ın başkanlığı döneminde olduğu gibi, tartışmalı konular çokça yaşanıyor, protestocular kamusal alanları karıştırıyor ve bölücü bir seçim yaklaşıyor. Dünya kürtaj, Gazze ve Trump davaları konusunda taraf seçiyor. Peki marka ülkesinden mi? Genel olarak sessizliğin sesi.
Bunun nedeni, önceden yapılan iddiaya rağmen, reklamın yönlendirmek değil, takip etmesidir; ahlaka değil, pazarlara ihtiyacı var. Dolayısıyla bu sessizlik sosyopolitik anımız hakkında çok şey söylüyor: Kültür savaşçıları kendilerini savunmada bulurken, markalar da karşı tepkilere karşı temkinli davranıyor. Bud Light'ın Trans fenomeni kullananlar, artık amaçlarını ilerletmeye ilgi göstermiyor.
Gerçekten de günümüzün temel “nedeni” – ve muhtemelen seçim meselesi – ihtiyaçlar hiyerarşisinde daha alt sıralarda yer alıyor: yaşam pahalılığı. Bu, ticari içerik için daha pratik, daha az sembolik bir savaş alanı sağlar.
2024'te ne olursa olsun devrimin reklamı yapılmayacak.
Trump yıllarında reklamcılık biraz gazeteciliğe benzer bir gelişme gösterdi: Görünür nesnellikten ve ürünlerini bağlılıklar üzerinden sunmaktan, partizan tercihleri tatmin etmeye ve niş pazarlara satış yapmaya doğru ilerledi. Toplum kutuplaşıp parçalandıkça ve her şey siyasallaştıkça — NFL, Emniyet pimleri, düşük akışlı tuvaletler – tarafsızlık korkak bir yanılsama olarak karşımıza çıktı.
Bu, tüketici tercihinin mantığını ve temelini temelden değiştirdi. Daha önce “Kağıt havlu alacaksam işe yarar mı?” diye düşünüyorduk. Ucuzlar mı?” bir pazarlama yöneticisi bana açıkladı. 2020 yılına kadar “toplumsal sorunlar [had] ürün satın alma açısından marka özellikleri haline gelir.” Soru şu oldu: Kağıt havlularınız ne kadar “uyandı”?
2010'ların reklamları Trump'a yanıt veriyormuş gibi geliyorsa yanılmıyorsunuz. Kültürel üretimin diğer alanları (gazetecilik, popüler sanatlar, akademi) gibi marka alanı da sola doğru eğiliyor. Ticari olarak öne sürülen bu tür pek çok haber konusuna (ırk, silahlar, çevre) bakıldığında, yaratıcı profesyoneller hikayenin “iki tarafı” olduğunu kavrayamıyorlardı.
Ve markaların daha sonra benimsediği çok çeşitli konular K Street'i kalabalıklaştırabilir. Levi's Ve Delta silah kontrolü istedi. Nike sağlamlaştırılmış Colin Kaepernick'in Black Lives Matter grubu da bazılarının yaptığı gibi diz çöküyor 50 milyar dolar ırksal eşitliğe yönelik kurumsal taahhütlerde. Patagonya Reddedilmiş Trump'ın imzaladığı yasa, CEO'sunun “sorumsuz bir vergi indirimi” olmakla suçladığı, beklenmedik 10 milyon dolarlık kurumsal kazancını çevreci gruplara vermekle suçlandı.
Soru şu oldu: Kağıt havlularınız ne kadar “uyandı”?
Trump'ın sınır duvarı ve “Müslüman yasağı” önerilerinin ardından, Super Bowl'da (Amerikalıların her yıl reklamlardan kaçınmak için çaresiz kalmadıkları o üç saat) Budweiser, Airbnb ve diğerleri yer aldı hepsi ağırlaşıyor hayallerinin peşinde koşan yabancıları kafese koymak yerine, zorlu bir yolculuktan sonra karşılamanın ahlaki zorunluluğu üzerine ve çocuklarını alıp.
Bir reklam stratejisi direktörü “Her bir reklam, kelimenin tam anlamıyla her sakız markası göçmenlik hakkında bir şeyler söylemeye çalışıyordu çünkü siz konuyla alakalı olmak istiyordunuz” dedi şaka yaptı. Super Bowl sırasında gösterilen siyasallaştırılmış reklamlar bildirildiğine göre son on yılda dört katına çıktı.
Bu aktivizm, sevimli bir şekilde özgün olmayı hedefliyordu: antropomorfizm ne kadar aptalca olursa olsun, “benlik” markasına sadık. Ancak bazen yüzeysel ve rastgele iniyordu. Burger kralı şampiyon Net tarafsızlık; dondurulmuş et markası kendi kendine söylenen sosyal medyadaki dezenformasyonun tehlikeleri hakkında; 6 Ocak'ta Axe vücut spreyi beyan “İktidarın barışçıl geçişine” olan inancı.
Ambalajlı tüketim mallarından bekleyeceğiniz alışılmış sonuçlar değil.
Brand-land muhtemelen ipuçlarını piyasa talebinden alıyordu: Bir anket tüketicilerin yaklaşık dörtte üçünün perakende şirketlerinin siyasi inançlarını savunmasını istediğini ve bir diğer üçte ikisinin kendi markalarına uymaması durumunda markayı değiştireceğini buldu.
Zaman zaman bu tüketicilerin kendileri aktivizm konusunda inisiyatif aldılar. Tıpkı İsrail'in yatırımlarının çekilmesi için haykıran günümüz protestocuları gibi, Trump'ın hizasındaki ürün ve şirketlere yönelik #GrabYourWallet boykotu viral oldu.
Kişisel olan elbette uzun zamandır politikti, ancak 45. başkanlık döneminde sivil olan daha önce hiç olmadığı kadar ticari hale geldi. Daha sonra, Madison Bulvarı barikatları aştığı kadar hızlı bir şekilde onları terk etti.
“Mutlaka bir [brand] Uzun süredir reklam endüstrisi gözlemcisi ve Indie Agency News'in kurucusu Doug Zanger, tüm bunların başucu kitabı olduğunu söylüyor. Zanger, 2016 seçimlerinin de 2020 seçimlerinde olduğu gibi bu taktik kitabındaki kuralların çoğunu yeniden yazdığını açıklıyor. Bugün, örneğin İsrail ve Gazze ile ilgili olarak, “bunlar gerçekten çetrefilli, gerçek hayattaki sorunlar ve açıkçası markaların karşı tavır alması gerektiğini düşünmüyorum.”
Şöyle ekliyor: “Eğer sabun satan bir marka yöneticisi olsam neden uğraşayım bilmiyorum.”
İstenmeyen görüntüler bile risk taşır. Aralık 2023'te Zara yüzlü Kargaşanın arka planında beyaz bir beze sarılı manken taşıyan bir modelin Instagram paylaşımı Filistinlilerin yıkımını duygusuz bir şekilde çağrıştırırken boykotlar ve protestolar yaşandı.
Bütün bu siyasi kargaşanın ortasında, bu yılki Super Bowl reklamları tarihten bir tatildi: turşu oynayan bebekler, apartman dairesine ihtiyaç duyan uzaylılar ve insanlı patates çiftlikleri. Gelenek açısından bu normal ama yine de Trump dönemi düşmanlıklarından bir sapma.
Bugün, örneğin İsrail ve Gazze ile ilgili olarak, “bunlar gerçekten çetrefilli, gerçek hayattaki sorunlar ve açıkçası markaların karşı tavır alması gerektiğini düşünmüyorum”
Tekrar ediyorum, ticari iletişim öncülük etmez, takip eder. Reklamcılıktaki aktivistlerin geri çekilmesi, kamuoyunun duyarlılığındaki bir tersine dönüşü, belki de pandemi sonrası yorgunluğu yansıtıyor. Bir anket Amerikalıların yalnızca yüzde 20'sinin artık şirketlerin siyasi meseleler ya da güncel olaylar konusunda tavır almasıyla ilgilendiğini ve yüzde 30'dan azının olduğunu ortaya koyuyor istek markaların uluslararası çatışmalar hakkındaki görüşlerini duymak.
İlginç bir şekilde, en az desteklenen konular arasında (en azından marka etkileşimi açısından) Trump yıllarının ticari savaş alanlarını belirleyen pek çok konu var: polis reformu, göç, LGBTQ+ hakları ve kürtaj.
Pazarlama yöneticilerinin yüzde 80'inden fazlası görünüşe göre Bu seçim yılı meselelerini nasıl oynayacağımız konusunda endişeliyiz. Bu nedenle, Procter & Gamble'ın baş marka sorumlusu Marc Pritchard, söylenmiş Cannes: “Günümüzün dünyasında, markanızın kaptan köşkü dışındaki savunuculuk alanlarına yönelmek, işlerin çözülebileceği yer burasıdır” diye uyardı. “Bunu düşünmenin en basit yolu insanların şu anda nerede olduğuna bakmaktır. Enflasyon zamanlarında ve muhtemelen diğer zamanlarda insanlar marka performansı hakkında bilgi edinmek ister. İyi bir fiyat mı?”
Belki şu anda Amerikalılar için daha acil olan, perakende şirketlerinin benzersiz bir şekilde konuşabileceği başka bir sorun vardır çünkü tarihsel olarak bu onların birincil mesajlaşma alanıydı: Ne kadar ödüyoruz ve ne için? Sonuçta artan fiyatlar muhtemelen Biden döneminin belirleyici siyasi sorunudur. Bu, seksi, gösterişli markalaşmaya ve hatta Trump yıllarının ahlaki, kültür savaşı çağrılarına izin vermiyor, ancak öğle yemeğinde bir sandviç veya salata için 15 dolar ödemek zorunda kaldığınızda aklınıza ilk gelen şey bu.
Buna karşılık, fiyat ve faydaya gösterilen bu varsayılan özen, tüketiciyi performansçı olmaktan ziyade pragmatik olarak ele alıyor: Bir ürünün kendi sosyopolitik kimliğini nasıl yansıtabileceğinden ziyade maliyeti ve ne yaptığıyla ilgilenen biri. Aynı zamanda erdem sinyali alışverişinin enflasyonist dönemlerde daha az karşılanabilir bir lüks olduğunu da öne sürüyor.
Pritchard tarafından dile getirilmese de onun uyarısını kesinlikle bildiren şey Bud Light'tır. rapor edildi milyar dolarlık satış düşüşü, 2023'ün başlarında sosyal medya yıldızı Dylan Mulvaney ile geçici bir ortaklığın ardından yaşanan transfobik boykota atfedildi. Bu tepki patladığında, Anheuser-Busch'un CEO'su savunmaya geçti. geri yürüdü herhangi bir aktivizm iddiası: “Hiçbir zaman insanları bölen bir tartışmanın parçası olmayı amaçlamadık.”
Elbette daha önce de marka politikasında başarısızlıklar yaşanmıştı. Starbucks, müşterileri ve baristaları beceriksizce dürttü: “Birlikte YarışınSiyah erkeklerin polis tarafından temize çıkarılmasıyla ilgili konuşmalar başlatarak. Pepsi de benzer şekilde kızgın Son aylardaki kampüs huzursuzluğu göz önüne alındığında, sodayı görsel ve kavramsal olarak sokak protestolarına hayal bile edilemeyecek bir şekilde bağlayan yarı Siyahların Hayatı Değerlidir reklamıyla tüm internet.
Erdem sinyali alışverişinin enflasyonist dönemlerde daha az karşılanabilir bir lüks olduğunu öne sürüyor
Ancak Bud Light karmaşasının marka üzerinde daha fazla finansal ve kültürel etkisi oldu çünkü hedef kitle ile onların algılanan politikaları arasında gerçek bir uyumsuzluğu temsil ediyordu. Starbucks ve Pepsi hayranları muhtemelen ırkçılık karşıtı davaları yanlış bulmadılar, sadece mesajların ağır ve kötü bir şekilde uygulandığını gördüler.
Ve Mulvaney sonrası, etkileyici pazarı – BİR tahmini 20 milyar doları aşan sektör, taraflardan birini yabancılaştırabilecek riskli içerik açısından giderek daha fazla inceleniyor.
Müşteriler bildirildiğine göre tartışmalı yaklaşımları inceliyor ve işaretliyor – hatta “söyleyebilecekleri her siyasi kelimenin” izini sürmek için yapay zeka araçlarını kullanıyor – ve İsrail-Filistin derneklerine saparlarsa ortakları bırakıyorlar. Ateşkes talebinde bulunduğu için işini kaybeden böyle bir yaratıcı kayıt edilmiş Bu, etkileyicilerin en azından Instagram'da siyah bir kare yayınlamak zorunda kaldıklarını hissettikleri 2020'deki George Floyd sonrası aktivizminden ne kadar dramatik bir dönüş oldu.
“[Creators] kendilerini sansürlüyorlar. Özellikle savaş hakkında yayınlamayı düşünebilecekleri şeyleri yayınlamıyorlar [in Gaza]Edelman'ın etkileyici pazarlama başkan yardımcısı, çünkü markalar için o kadar da arzu edilir olmayacaklarından, markaların ya onları bırakacağından ya da kapıyı çalmayacağından korkuyorlar,” dedi. söylenmiş Reklam Çağı. “Açıkçası yersiz bir korku değil.”
Diğer popüler kültür biçimleri gibi, Amerikan yaşamının sosyal ve politik tonu, onu saran reklamlar aracılığıyla öğrenilebilir. Sadece ürün satmıyor; üstü kapalı olarak dünya hakkındaki geleneksel bilgeliği satıyor. Ve markalar “cesur” veya “cesur” gibi davrandıklarında bile bu genellikle önce odanın güvenli bir şekilde okunmasına dayanır.
Trump yönetiminde markalar, özellikle ırk, cinsiyet ve göç gibi kültürel kimlik konularında kendilerini ilerleme aracı olarak tanımlamıştı. O günden bu yana geçen yıllarda şirketler, “İsviçre” tarafsızlığına daha fazla geri adım attı; bu, DEI'nin hem yasa hem de normlar genelindeki hedeflerinden daha geniş bir geri çekilmeyi yansıtıyor.
Yaklaşık 2020, bir baş strateji sorumlusu bana söyle“[Consumers] Düşünün, inanın ve markaların dünyada devlet kurumlarının yapamadığı değişimi yapabileceğini bekleyin.”
Böyle bir umut her zaman yanıltıcıydı. Siyasi ideoloji için kurumsal bir sembole güven duymak, bir şirketin piyasaya olan en önemli güvene dayalı bağlılığı hatasıdır. Hissedarlar, Levi's'in okul saldırılarını durdurup durdurmayacağını ya da Budweiser'ın göçmenlik reformunun gerçekleştirilmesine yardımcı olup olmayacağını asla umursamadı. Ticaricilik siyaseti modaya uygun bir şey olarak ele alır: bugün de rigueur, yarın utanç verici.
Trump karşıtı coşkuya yönelik bir pazar yerinin bu sonbaharda yeniden açılıp açılmayacağı (soda, deodorant veya dondurulmuş et ürünleri aracılığıyla ifade edildiği gibi) açık bir soru olmaya devam ediyor. Aktivizm eskisi gibi satmıyor.
Kaynak bağlantısı