Önümüzdeki iki ay en çok spor konuşacağız dersek herhâlde yanılmayız. 2024 Paris Olimpiyatları, Avrupa Futbol Şampiyonası, Tour de France, Wimbledon Tenis Turnuvası, Formula 1, Türkiye Süper Ligi bir çırpıda sayacaklarımız… Geriye kalan 10 ay sporu az mı konuştuk diye sarkastik bir soru da akıllardan geçebilir… Eh doğru tabii…
Futbolla yatıyor, voleybolla kalkıyoruz… Bazı branşların gündemde diğerlerinden fazla yer almasını eleştiriyoruz. Sadece oyunları ve başarıları ya da başarısızlıkları da değil taraftarı, yönetimi, oyuncuları, hakemlerin, antrenörlerin, kulüp başkanlarının aldıkları kararları konuşuyor da konuşuyoruz…
Peki, iletişimciler bu “konuşturma” işini, mesleki terminolojiyle “görünürlük”, “algılama” ve “itibar” yönetimini neye göre yapıyorlar? İletişimin pek çok kuralı, çoğu zaman ve şartta geçerli prensipleri vardır. Yazılı olmayan kuralların belki de en üstünde ise şu yer alır: İletişim dinamik bir uygulama alanıdır. Yani, zamana, yere, hedef kitleye, iletişimi yapılan kişinin, kurumun veya kuruluşun özelliklerine ve ihtiyaçlarına, medya platformları ve bütçe de dâhil olmak üzere kaynaklara göre değişkenlik göstermelidir.
Bu da demek oluyor ki; standart hareketlerle alabileceğiniz yol son derece kısıtlıdır. Uzmanlaşmanın sağlanması için son zamanlarda üniversiteler ve özel kurumlarca bazı çabaların sarf edildiğini gördüğümüz “spor iletişimi” konusunda hâlâ yeterli kadrolara sahip olmadığımız kanaatindeyiz. Bu alana milyonlarca lira yatırım yaparak sponsor olan, sporu sosyal sorumluluklarının bir parçası gören firmaların kurumsal iletişim departmanlarındaki çalışanlarının sporda uzmanlaşmalarına yatırım yaptıklarına şahit olmamak son derece üzücü. Oysa milyonlarca takipçisi olan spor etkinlikleri, bunların medyada kapladıkları süre/alan düşünüldüğünde insanın inanası gelmiyor.
Bu iş, evde arkadaşlarıyla maç izlediği ya da sadece erkek olduğu için spordan anladığına inanılan, sahaya gönderildiğinde genç olduğu için daha az yorulacağı düşünülen kadrolara bırakılamayacak kadar ciddi. Firmaların sponsorluk faaliyetleri ya da diğer vesilelerle spora yaptıkları harcamaların “geri dönüşünün” (ROI – return on invesment) mümkün olabilmesinin gerek kadrolarının bu alanda uzmanlaşmasından gerekse de konunun iletişimin stratejik biçimde yapılmasından geçtiğini unutmamak gerekir. Bunun en güzel örneği, Eczacıbaşı Voleybol Takımı’nda olduğu gibi, onlarca sponsoru olan spor takımlarının sponsorlarından yalnızca bir tanesiyle anılmasıdır. Çünkü o bir sponsor, iletişimini stratejik olarak planlamış ve yürütmüştür, böylece sponsorluk için yaptığı yatırımın da karşılığını almaktadır. Sponsorluğu ve kurumsal sosyal sorumluluğu yatırım kalemi olarak gören “iletişim aklı”, buralara yapılan yatırımın en az dörtte birinin iletişimine yapılmazsa bütün çabaların ve harcanan emeklerin boşa gideceğini bilir.
Farkındalık: Evet ama yetmez…
Son haftalarda dikkatimizi çeken bir açık hava reklamında şöyle yazıyordu: “Porsiyonlarımız o kadar büyük ki sığdıramadık…” Görseli de yazıyı da hakikaten sığdıramamışlardı. Billboardda tatlı görselinin bir bölümüne yer verilmiş, “Sığdıramadık” kelimesi de ortadan bölünerek iki satır yazılmıştı… Espressolab’in yalnızca kahve satmadığını, dükkanlarında pastane ürünleri de olduğunu vurgulamak için hazırlanmış bu kampanya, hedefine ulaşmış görünüyor.
Bir günde maruz kalınan reklamlara ilişkin araştırmalara bakıldığında bu sayının 4 bin ile 10 bin arasında değişebildiği görülüyor. Billboardlardan otobüs duraklarına, bina kaplamalarından dijital ekranlara kadar pek çok farklı türü olan açık hava reklamlarının bu rakam içinde hatırı sayılır bir payı olduğu söyleniyor. Üstelik bu araştırmalar yakın zamanda da yapılmamış; yani şimdi bu sayı çok daha fazla olabilir.
Espressolab’in reklamına dönecek olursak… Görseliyle, metniyle, yaratıcı çalışmasıyla “doğru” bir uygulamaya imza atılmış ve binlerce reklam arasından sıyrılarak kendi mesajının akılda kalmasını başarmış, “farkındalık” uyandırmış. Bu öyle sıradan bir iş sanılmasın. Evet, “ilginç” olana dikkat çekmek çok kolaydır; böylece bir süre konuşulması da sağlanabilir. Ancak doğru olduğu, yani hedeflenen iş ve iletişim sonuçlarına ulaştıracağı anlamına gelmez. Espressolab reklamı ise ilginç olmakla beraber doğru kurgulanmış az örnekten biri.
Tabii marka açısından iş bitmiş sayılmaz; şimdi sıra “tutundurma”yı ve pastane ürünlerinin “tavsiye edilme”sini sağlamakta…
Rakibi taşla(ma)…
Geçen ay Gratis firmasının yaptığı yüzde 75 indirim kadar, avantajlı fiyatlardan yararlanmak isteyenlerin oluşturduğu kuyruklar da mağazada çıkan kavga da çok konuşuldu. Pazarlamanın araçlarından olan bu tür “promosyon” faaliyetleri, bir anlamda “etkinlik” kapsamına girer ki etkinliklerde 100 üzerinden 99’la sınıfta kalınır. Başka bir deyişle her şey mükemmel işlemelidir. O nedenle mağaza içinden yansıyan kavga görüntüleri, markanın hiçbir kusuru olmazsa bile kendisine olumlu yazmaz… Bu bir kriz midir diye sorarsanız, değildir. Ancak bundan sonra benzer olaylar yaşanırsa güvende ve itibarda hasara yol açabilirler.
Öte yandan Gratis’in rakibi Rossmann boş durmamış, bu fırsatı değerlendirmek için bir reklam hazırlamış. “Rossmann’da alışveriş iyi hissettirir” yazılı görselde kasada mutlu bir müşteri ve kasiyer yer alıyor. Aynı görselde Gratis’in renklerinin kullanıldığı başka bir mekân ve kavga eden iki müşteri daha görülüyor. “Rakip yönelimli iletişim” denilen bu türden aksiyonların mükemmel örneklerine yurt dışında rastlamak mümkün. Pepsi ve Coca-Cola ya da BMW ile Mercedes-Benz arasında reklam tarihine geçecek kalitede örnekler üretildi. Ülkemizde de “AUDI’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” sloganıyla hazırlanan kampanya son derece başarılı olmuştu. Ancak, unutulmamalı ki “rakip yönelimli iletişim” hedef kitlenizin kültür ve değerleriyle yakından ilgilidir. Eğer hedeflediğiniz segment rakibinizi küçük düşürdüğünüze inanacak ve bundan rahatsız olacak bir değer sistemine sahipse işler tersine dönebilir…