D­e­v­ ­M­a­r­k­a­l­a­r­ı­n­ ­T­ü­r­k­ ­K­ü­l­t­ü­r­ü­n­ü­ ­D­i­k­k­a­t­e­ ­A­l­a­r­a­k­ ­Ü­r­e­t­t­i­ğ­i­ ­­B­i­z­e­ ­H­a­s­­ ­Ü­r­ü­n­l­e­r­:­ ­B­a­ş­k­a­ ­Ü­l­k­e­l­e­r­d­e­n­ ­d­e­ ­İ­l­g­i­n­ç­ ­Ö­r­n­e­k­l­e­r­ ­V­a­r­!­

Bildiğimiz üzere her kültürün kendine has değerleri var. Hal böyle olunca, bu değerlere uyum sağlamak bir firmanın başarısı için oldukça önemli hale geliyor. Küresel firmaların başarılarının bir sebebi de söz konusu kültürel farklılıkları iyi anlayıp, sundukları ürün ya da hizmetleri iş yaptıkları ülkenin kültürüne adapte ediyor olması.

Küresel firmalar tarafından bu amaçla yapılan adaptasyon çalışmaları sonucunda çeşitli yerel pazarlara sundukları ürünlere “küresel” (global) ve “yerel” (local) kelimelerinin İngilizce karşılıklarının bir araya gelmesiyle “glokal” (glocal) ürünler denmektedir. Markalar glokalleştirmeyi, hedeflenen bölgedeki toplumun söz konusu ürünleri benimsemesini kolaylaştırmak adına yapmaktadır.

Japonca “kazanç” anlamına gelen “kitto katsu” (き っ と 勝 つ) ifadesini andıran Kit Kat’a “kesinlikle kazanacak”, “asla başarısız olmayacak” gibi anlamlar yüklenmiştir. Kit Kat, Japonya’da tıpkı bizdeki okunmuş pirinç misali, önemli sınavlar, iş görüşmeleri ve benzeri anlardan önce tüketilmektedir.

Bugün Japonya’da 200’e yakın Kit Kat çeşidi olduğu biliniyor.

Örneğin McDonald's, Amerika kökenli bir firma olup kendi yiyecek kültürlerini tüm dünyaya taşısa da Japonya'da bölgeye özgü lezzetleri menülerine ekleyip yerelleşmektedir.

Netflix ana sayfanızda gördüğünüz “Türkiye’de bugünün top 10 film listesi” gibi listeler birer yerelleştirme çalışması. Ayrıca Netflix, ülkelere özel içerik planlamalarıyla da yerel kültüre adapte olmaya çalışmaktadır. 

Avusturalya pazarına girmeden önce bölgenin kültürünü iyi analiz etmeyen Starbucks, pahalı bir genişleme çalışmasının sonucunda açtığı şubelerden 3’te 2’sini kapatarak büyük bir başarısızlık yaşamıştı.

Bunun sebebi ise Amerika müşterisinin şekerli ve büyük porsiyonlu kahveler tercih ederken Avustralya’nın çok farklı bir kahve kültürü olmasıydı.

Türk mutfağında önemli bir yere sahip olan lavaş ve köfteyi kendi tarzında yorumlayan McDonald's, bir dönem McTurco ürününü Türkiye'de bulunan restoranlarında sunmaktaydı.

McDonald's Türkiye'nin içinde bulunduğu ekonomik durumu göz önünde bulundurmuş olacak ki hem kendi tarzlarına uygun hem de ucuz olacak yeni bir ürün arayışına gitmişler.

Patso'dan esinlenilen patatesli dürümün aslında ekonomik ve Türk kültürüne uygun olması beklenirken bazı soyut gerçekleri göz önünde bulundurmayı atlamış olacaklar ki ürün gelen tepkiler üzerine kaldırıldı.

Starbucks, menüsünde başta kahve bazlı olmak üzere birçok içeceği bulundursa da Türk misafirlerine daha iyi hitap edebilmek adına demlenmiş Türk çayını da menülerine ekleyerek yerelleşiyor.

İngiltere kökenli bir firma olan Algida, sunduğu diğer ürünlere ek olarak Türkiye'de satışa sunduğu Maraş usulü dondurma ve bu dondurmanın varyasyonları ile tüm ülkeye hitap ederek halk arasında benimsenmiştir.

Bir Amerikan firması olmasına rağmen Dominos Pizza’da menüsünde Türk mutfağından esintiler barındırarak Türkiye’deki müşterilerinin damak tadına hitap etmeye çalışmakta.

İngiltere menşeili Unilever’e ait bir marka olan Knorr, diğer örneklerde de olduğu gibi Türkiye pazarında Türk mutfağından ürünler sunmakta.

Alaturca ismi ile çıkan cips, hem ismi hem tadı hem de reklamı ile gerçek bir glokalleşme örneği.

Türk kültüründe önemli bir yere sahip olduğu bilinen misvak, Colgate tarafından sunulan diş macunu ile birleştirilerek misvak kullanımının önem gördüğü pazarlarda satışa sunulmuştur.

İçerik boyunca örneğini verdiğimiz tüm ürün ve reklam adaptasyonlarında küresel markaların içinde bulundukları pazarın kültürüne uygun davranmaya çalıştığını görüyoruz.

Gerek reklamlarında yerel öğelerin kullanımı gerekse ürünlerindeki kültürel dokunuşlar ile globalden glokale evrilen firmalar belki de bu şekilde bizlere "ben de sizdenim" imajı vermeye çalışıyor. Siz ne düşünüyorsunuz, sizce glokalleşme çalışmaları başarılı oluyor mu?